新老两代人出现分野，但依旧是同样的诉求：无论是线下渠道、线上电商、直播电商，商家们需要的是自己能够盈利，而不是空有数字实际却因高退货率而亏钱的「成交额」和看似用户很多却无法盈利的「流量扶持」。
正如新老四季青之间，是一条杭海路贯穿南北。
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2016年，以张大奕、雪梨为代表的“网红女装”席卷全国，杭州网红店占全国7成以上。而这些网红女装店的店主、老板90%都来自于四季青。网络数据显示，四季青地区2016年一年的成交量在6000亿元以上。
直播兴起后，四季青及它背后的服装厂密集所在的九堡地区，成了各个平台及MCN、主播个人的必争之地，部分工厂主、档口老板也摩拳擦掌投身其中，以图分一杯羹。
2021年，九堡一位服装厂老板老徐选择逃离淘抖快，回归四季青。
01
电商高地下的传统底色
杭州四季青的每一天是从凌晨4点开始的。
档口陆续开张，灯火逐渐通明，音乐也渐渐响起，来自全国各地的组货商在各个档口穿梭挑货。从1989年10月四季青市场创立伊始，除了非典时期与2020年初等特殊时期外，这样的节奏从未间断。
老徐习惯四季青的作息。他开了快20年的店铺就在意法服饰城里，这里的衣服风格以设计好看、日常实穿闻名，也是网红们的主力款。
▲老四季青门前，号称中国服装第一街
每家服装档口店铺最忙的不是老板，而是穿版模特。伴随着不断的吆喝声，模特会飞快地换衣展示当季新款。线下经销商、电商店主、MCN机构和主播团队的供应链工作人员，都会在这里选品、拿样、定货。
熙熙攘攘的人群里前来淘货购物的普通消费者也不少。四季青等于平价、实惠，已经是杭州人的共识。
但四季青有自己的规矩。不退不换不试，是这里的通行规则。在被许多电商服务养“坏”了的客户眼里，这样的服务态度，是应该被时代淘汰的。然而，二十多年来，阿里巴巴都从城西搬到了滨江，又从滨江搬回了城西，杭海路上的四季青却依旧没有变化，在电商几乎成为基建的现在，还是保持着相当一部分的“原始”批货模式。
一方面，电商成就了四季青，在杭州这一电商高地下，四季青是全国最先享受网络流量红利的市场；另一方面，电商又对线下实体有极大冲击，四季青门口一直徘徊着想要分蛋糕的电商巨头，意图用电商和互联网的规则重构它。
作为70后，老徐是第一批吃到电商红利的人。2003年淘宝网正式上线，大批商家涌入四季青市场拿货起家，老徐是最先愿意为网店店主小批量订制、贴牌生产的老板之一，并且自己也开了店铺。店铺一是主打新款，二是处理库存。
2014年底之前，电商平台对于四季青的档口老板来说，最大的用途还是给传统线下渠道清库存。业内把这种工作称为「下水道」，线上线下渠道买的货其实没区别，主要是线上渠道更高效。在这之后，网红店的概念从消费端发起，四季青的商家们有了做线下网络批发的「新市场」与继续专注做线下渠道「老市场」的分野。
▲四季青不乏对电商敌视的商家
老徐其实游走在两者之间。做个人电商店铺，也做S2B的线下网批业务，同时自己的档口生意也不会停下。然而，当货架式电商也成为「传统」的时候，对于电商店主身份的老徐来说，并不是一件好事。
10年前，一件带点设计感的裙子可能拿货价是50，在电商零售价格可能在100到300左右，而现在拿货的成本可能至少在80以上，零售价因为直播的关系，可能不涨反跌。
「成本高了，利润低了，风险大了。」权衡再三，老徐在2018年卖掉了自己的天猫店，只留下一间淘宝企业店作为尾货处理的线上渠道，转身专注做电商商家的供应链。
02赚不到钱的直播电商
四季青做档口，九堡做工厂。这是老徐这样的四季青老服装人非常经典的商业模式。他的同龄人们，大多是所谓的「老市场」，坚持着「不做线上」的原则，面对一批又一批上门求合作的平台团队和主播团队，他们的回复永远都是一句话：「售出不退，能接受再谈。」
细数下直播电商的发展脉络，2016年开始源于蘑菇街，兴于淘宝，花开抖快，最后「全民直播」。九堡可以说是直播电商的孵化池，这里聚集着众多服装工厂，这也意味着有着大量的尾货，这批尾货是淘系主播们发家的原始积累，在尾货不能满足需求的时候，主播们开始走入四季青选品，然后找工厂订货、贴牌生产。部分厂家干脆从代工厂身份转型，增添了设计业务，摇身一变成了“品牌方”，也成为第一批网红们的“自制品牌”合作者。
▲九堡星罗棋布的直播园区
此前，老四季青市场存在拆迁可能性，在九堡建立的新四季青，一直不温不火，直到如今被直播点燃。
低价折扣是直播带货最开始的模样。在所谓的信任、兴趣等概念被提及之前，提及直播电商，最核心的标签肯定是「全网最低价」。但这个标签在缓缓褪去，这也是老徐等服装厂主选择退出的原因之一。
「说来说去，就是赚不到钱。」老徐说。淘宝不提，抖音、快手等平台，老徐都是供应商，甚至自己也投过主播带货专场、开过店播。
淘系之外，老徐最先接触的是快手。「因为客单价不高，所以对供应商的货品价格限制比较厉害，核价甚至干脆给供应商核算好了多少个点的利润，大头都在主播那里。」老徐说，薄利多销去库存，他也就当多了一个渠道。
在2019年，直播电商正式爆火后，老徐在四季青的店里，最多一天能添加超过100个人的微信，都是想做直播业务、组建自己供应链的年轻人。这个时候的老徐，保持着自己供货的底色不变，直到2020年，因为特殊情况，工厂无法开工，线下市场门可罗雀，直播却爆火，让老徐决心试一试。
先是直播带货。老徐在2020年中的时候与抖音上某个几百万粉的主播合作，一场卖了100多万，退货率却在4成以上，「退款其实没有关系，退货就麻烦了，一件退货商家基本要损失5到15元。」
这个损失，来源于来往运费，重新熨烫、包装的人工费，还没算上库存风险。「一件衣服算它卖100元，卖了10000件，退了4000件，退货成本就是四万多，每单卖出去的利润必须高过这个点。」
他也试过开自己的工厂直播。就像十多年前电商行业孕育的时代一样同行的微信群里，总有几个掌握流量密码，在短期内实现「神话」的。
「砸钱买流量，大家都一样」，老徐一场直播下来，流量来得很多，卖得也不少。但是一核算，赚不到多少钱。
「一开直播，就有人从抖音上来加我，问我要不要直播间互动服务。」这让他更不适应，线下回暖后，老徐干脆做回自己的供应链生意，「一经售出，不退不换。」
03逃离淘快抖和拥抱直播电商
是直播电商赚不到钱，还是你做直播电商赚不到钱？
这个问题老徐没办法回答。他只能紧握自己的线下渠道，逃离淘抖快，在熟悉的领域里凭借着积累继续发育。
但需要指出的是，即使老徐在同龄人中算视野开阔并且愿意尝试新事物的一类，但和年轻一代的想法相比，还是有很大不同。
这种分歧与四季青传统的「新老市场」还不一样，差别体现在对整体趋势和经营模式的判断。比如在平湖做了五六年羽绒服生意的小梁，就觉得直播电商肯定是机会，但是「也要看你自己合不合适这个机会」。
中国羽绒之都是杭州萧山，但最大的羽绒服批发市场在嘉兴平湖。过季、过气就影响价格的普通服装不同，羽绒服不太怕库存，羽绒本身具备商业价值。这为小梁的试错提供了机会。
平湖老一辈的商家们，其实和四季青里的「老市场」想法接近，不愿意承担退货风险，也不想接触电商行业复杂繁多的售后服务。2020年以前，杭州做线上和做直播的人，跑到平湖来，几乎无法说服任何一家。
但在今年，似乎一切改变了，平湖的羽绒服市场里，一半都在做直播，其中不乏成功的案例，「都是家里有年轻人在做，老一辈做自己的，年轻人做年轻人的。」
小梁算是平湖当地第一批开始接触直播带货的商家。2020年初，线下档口行情差，他开始成为直播电商主播们的供应链，主打中低端的鸭绒羽绒服。淘系、快手、抖音、蘑菇街……市面上的直播电商平台，小梁几乎都做了尝试。
年轻人的理念里，不同直播渠道，不同主播，都是一个个渠道。控制好退货率，只和试过成色主播合作，多个渠道一起做，线上退货的同样可以线下卖，把库存的风险降低。
「我的底线是退货率20%」，小梁说。需要说明的是，羽绒服行业和一般类目不同，直播带货基本没有坑位费，基本以佣金模式为主。「有一款99元的羽绒服，在快手上卖得很好，千万级主播卖的，一小时五六百万，但实际赚得并不多，佣金占到25%，到20%主播都不愿意做。」而在抖音，他开佣金开到25元，有主播来联系「问我愿不愿意开50元的佣金。」
一个新主播，可以用库存或者对方的定制设计款试试成色。
小梁的经验是，粉丝量级其实并不能代表什么。「蘑菇街的主播在我这里定制了6000件，没多久就都卖完了，也是百万级的爆款。她全场直播能卖1200多万，粉丝也就150万量级。」他说。那是他第一次和淘抖快之外的主播合作，他以为是主播刷单，因为这个单价甚至让自己的客服主动去劝退，「结果并没有多少人退，最后退货率在10%以内。」
而线上同样可以反馈线下。某几场直播中，带毛领的款式退货率最高，普遍超过五成，小梁知道，这就是不受大众欢迎的款式，「这一类型的都不用太考虑了。」
▲四季青里，也有年轻店主开始直播
8月，杭海路上的老四季青，各大档口里已经全是上新的秋冬款，老徐在自己的店铺门前，贴了一张纸，写着「已售罄，可预定」。他坐着在算需要多少补多少的货，定了多少都是利润，无需忧心电商和直播的种种。
小梁也来到了杭州，在九堡新四季青市场对面的直播园区，给自己合作的主播送样，现场选品，盘算着上一场直播结束后，退货率高的款式问题在哪儿。结束后，他准备请教主播，淘抖快之外，有没有比较适合新手商家的平台，赚不到钱的流量扶持，对他来说也同样毫无意义。
新老两代人出现分野，但依旧是同样的诉求：无论是线下渠道、线上电商、直播电商，商家们需要的是自己能够盈利，而不是空有数字实际却因高退货率而亏钱的「成交额」和看似用户很多却无法盈利的「流量扶持」。
正如新老四季青之间，是一条杭海路贯穿南北。
图片来源于网络，遵循 CC0 许可协议。文中内容均为受访者口述，姓名均为化名。
参考资料：
1、朱思码记,《四季青风云》,2017-9
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