今年的耐克“双11”，个性十足。
10月20日，耐克和天猫携手宣布整合耐克天猫会员体验，共同推出耐克会员进阶计划。该计划基于数字化的交互思维打造天猫首个品牌会员定制专区，是一项致力于服务年轻一代消费群体的“365天会员计划”。
该计划已在耐克旗下三家天猫官方旗舰店——Nike天猫官方旗舰店、Nike儿童天猫官方旗舰店、JORDAN天猫官方旗舰店同时落地，并引入一系列高度个性化、有趣且更为深入的会员互动，借此会员进阶计划，耐克将优化中国消费者的会员体验。
耐克天猫会员进阶计划，不仅创新性地将3D虚拟人物——个性运动化身形象融入其中，并提供了多达30种3D会员形象，会员还能参与丰富的线上线下与运动相关的互动，包括线上投篮/瑜伽、线下运动（走路计步）等。这也是天猫首次将计步功能搭载至App中，让运动进一步融入到会员的生活中。
通过耐克会员进阶计划，品牌和消费者之间更“亲密”了。新注册的会员得以快速了解耐克、以及品牌为不同消费群体量身定制的产品设计，与他们建立更为密切且一对一的连接。
从会员进阶计划也可以看出，耐克致力于提高中国市场的会员服务，以期为消费者带来更具创意、个性化和无缝的服务体验。通过本次“会员进阶计划”，耐克得以与阿里巴巴生态体系内汇聚的运动爱好者进行对话，通过会员沟通和更多的运动场景结合，完善购物体验，引领消费者更积极的生活方式。
“耐克与天猫达成合作，体现了我们双方为消费者打造生动、有趣、有效互动体验的决心，更是耐克希望不断创新，通过运动激发会员更积极生活方式的重要一步。”耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明表示。
耐克的会员体系
打造的是一种生活方式
在新消费时代，数字化进程正不断加速消费者在消费习惯上产生的新变化。围绕消费者，如何打造更优质的服务体系，同时也为消费者提供更全面的服务，是当前众多零售品牌在直面消费者的运营模式下，所需要思考的问题。
耐克会员进阶计划，是耐克在这方面的又一次尝试和探索，为消费者提供从线上到线下一致、现代、无缝的体验。过去十年，耐克一直在中国布局数字化，其中“服务消费者”始终是耐克数字化转型的核心，而消费者服务的关键则在于会员体系。
以往的会员服务，通常相对独立且以消费为主。借助数字化能力，耐克将其会员服务进行整合，打造出更加一体化的体验。
线上，位于上海的耐克大中华区总部的数字工作室通过自己做项目、做架构，产出了很多中国本土的数字创新体验，搭建以中国消费者为中心的数字生态系统，以Nike App为中心，将包括耐克官网、耐克天猫官方旗舰店、耐克微信小程序、SNKRS、NRC、NTC微信小程序等在内的平台融入在内并进行整合，为更大规模的会员提供本土化、个性化服务；在线下，Nike不断推动数字零售创新，通过Nike House of Innovation（耐克上海001）、Nike Rise（耐克广州品牌体验店）、Nike Unite（耐克北京京良优选体验店、耐克北京京藏优选体验店）和Nike Live（耐克静安邻里体验店、耐克三里屯邻里体验店）等概念零售门店，为耐克会员提供更多数字化的一对一服务。同时通过逐步完善的会员服务矩阵，耐克将线上线下的消费场景打通融合，为消费者带来了一种全新的生活方式。
会员的生活正与耐克无缝交织，并连通线上线下平台。以Nike Rise（耐克广州品牌体验店）为例，Nike鼓励会员积极参与在店内和城市中举办的各类体育运动与潮流活动、耐克专家营、明星教练工作坊、健康生活及文化分享会等，成功地让会员所在的城市/社区成为他们体验运动魅力的根据地。
同时，个性化已经是耐克会员服务的关键词。以Nike App为例，会员可通过Nike App获取独家限定产品，预约精彩活动和独家运动课程，浏览基于个人兴趣量身定制的丰富故事、第一手穿搭灵感以及运动员与潮流达人的独到见解，并在重要时刻获得个性化激励。
一位耐克会员的日常体验场景可能是这样的：在参加完当地Nike门店组织的同城活动后感觉自己的运动装备还需要进行升级，便通过“Nike快速获取”试穿功能，扫描店内产品条形码来快速试穿并下单购买。而在购买前，Nike App中集成的Nike Fit功能也已经给出了智能、定制化的尺码推荐，让鞋款选择更加简单。
新消费数字化战略是服务好会员的关键
耐克能够为消费者提供一体化会员服务的背后，是基于对消费者和市场的洞察，以及耐克在近年来不断进行的数字化创新和多年来对中国市场的谋篇布局。
2018年，耐克曾制定一个计划，即到2023财年，数字业务占比将从当时的15%提高到30%。而这一目标在2021财年就提前达成。耐克现在更加坚定地相信，到2025财年整体业务将达到50%的数字渗透。
早在2012年，耐克就在中国市场提出了DTC（直面消费者）零售体系。2017年，耐克正式发布大规模的Consumer Direct Offense（CDO）战略，旨在以更快、更直接的方式拉近品牌与消费者之间的距离。
面对数字化互联带来的竞争，去年6月，耐克宣布进入Consumer Direct Offense（CDO）战略全新的数字化赋能阶段：Consumer Direct Acceleration（CDA），翻译为“直面消费者加速计划”。CDA阶段，耐克正在通过其“市场一体化”的战略来加速转型，并借此构建出自身的核心竞争力。
为此，从应用程序、店铺、电子商务到整个市场，耐克将消费者置于自身生态系统的中心，以期准确地在消费者想要的时间和地点提供他们想要的产品、服务和体验。
具体的操作方式上，除了上文提及的线上线下渠道打通，CDA计划的另一大战略重点是整合战略合作伙伴，将经销商、供应链等市场环节也全部打通，以便在市场一体化环境下更好地服务消费者。此外，基于耐克的会员体系，耐克计划将整个品牌生态打通，包括所有的数字零售端、线下体验店和文化社区等。
值得一提的是，中国在耐克的数字化布局中占据着关键位置。除了与天猫共同推出“耐克会员进阶计划”，此前登陆中国的Nike House of Innovation（耐克上海001）和Nike Rise（耐克广州品牌体验店），都是全球首店。中国也是耐克创新零售概念在全球全面落地的首个市场，耐克的数字化优势不断在实体零售方面实现本土的创新应用。
同时，第一个在Nike App中新增Nike Fit功能的市场也是中国。这项帮助消费者推荐最适合尺码的速测鞋码技术，此前曾在部分耐克指定商店推出，在今年10月首次通过移动端Nike App为广大消费者提供自助服务体验。这代表着耐克在数字零售领域再次实现新的突破：通过更具个性化且无缝的数字化驱动消费体验，更好地服务中国蓬勃发展的数字零售市场。
耐克在中国正通过一体化市场策略与消费者建立紧密连接。随着新概念在中国的不断落地，以及零售足迹不断纵深拓展，将充分释放耐克在中国市场的潜力，将大中华区打造为耐克第一个完全数字化互联、一体化的市场。更多消费者有望加深与耐克之间的联系，从“陌生人”、“熟人”进阶到“友人”，乃至“家人”。
未来，在市场一体化布局的引领下，已经入华40年的耐克也将会从中国市场获得经验与洞察，全渠道升级耐克会员体验，推动本地创新走向世界。
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