南油高端品牌女装攻略(南油高端品牌女装在哪里)

图片来源:图虫创意

细刻科技,在跨境圈内为人熟知的身份是典型的站群大卖。

和其同一模式还有布谷鸟、Global、澳鹏、嘉鸿、斯达领科、恒泰德等等,所谓的站群玩法,就是通过Shopify等建站工具批量建造电商网站,在Facebook这样的海外主流媒体上投放广告,吸引消费者购买。

站群大卖的站点数量少则上百,多则上千,其模式的优势是极致利用海外的平台流量,把所有潜在的流量“榨干”,但劣势也很明显,交易监管缺失,品牌在业绩上升压力下,很容易出现非法经营的现象。

2017年兴起后,站群在很长一段时间里,就如同“房间里的大象”存在于跨境电商行业中,跟风者众,失败者同样不少。

近期一个明显的信号是,随着海外流量成本上升,资本的进入,独立站的站群玩法已经没落,曾经依托站群迅速做大业绩的卖家走到了抉择的十字路口。

据业内人士透露,细刻正在密集地关闭站点,放弃站群玩法。细刻砍站群之后将如何发展?转型精品的路径将会如何?作为服装品类的老玩家,细刻还能在拥挤的快时尚赛道找到出口吗?


一、从中高端品牌到站群大卖,细刻的模式经历了什么?

“细刻的品牌基调一直都是做中端,定位原创设计品牌,价位相比SHEIN会更高一层,但实际上细刻的货源就是在深圳南油服装批发市场。”一位独立站业内人士告诉雨果跨境。

与SHEIN所在的大本营广州番禺产业带不同,深圳南油的服贸生意历史更加久远,由于地理位置接近蛇口工业区和香港,改革开放初期,国际大牌服装的生产面料都是从国外进口到深圳,然后在南油进行贴牌代加工,最后再从深圳出口到国外。

历经30多年发展,南油成为全国近七成高端女装的产业基地,孕育出了音儿歌力思玛丝菲尔等众多国内高端女装品牌,更涌现出了上百家深圳独立原创设计师品牌、国内外独立设计师工作室,有来自国内高等院校、或者海外归来的设计师。

南油积累下的成熟原创设计品牌是细刻商业模式的成立基础。

根据细刻的官网介绍,其平台StyleWe的核心优势就是拥有大批全球的设计师资源,StyleWe为设计师搭建了一个直接面对消费者的平台,同时帮助设计师解决在生产、营销、物流、售后等供应链的所有环节中遇到的问题。

StyleWe官方主页

2016年11月,StyleWe一度和400多个设计师品牌达成了合作,其中70%来自国内,30%来自海外,海外主要通过设计师聚集的海外平台以及社交网络挖掘。细刻当时也计划在次年继续引入2000个设计师品牌。

定位中高端,冲击高客单价听起来是合理的生意路径,但是本土设计力量仍然很薄弱,让StyleWe难以维系稳定的品质。一位资深买手告诉雨果跨境,南油不少所谓的原创服装设计品牌,都是设计师到香港或是欧洲服装展上拍些照片,修改了一些花色和样式后推向市场。

另一方面,从当时的出海市场来看,跨境基础设施远远不够完善,比如交易收付款、双向物流、海外仓建设等等,这些都是消费者体验的重要影响因子。

在如今的PayPal社区和细刻的脸书主页里,仍然可以看到过往消费者对StyleWe退货政策的吐槽,比如退货需要自费将商品运到中国,但运费就已经超过商品的货值,存在货不对板等问题。

所以,StyleWe在最初两年快速扩张期后陷入沉寂。“这其实说明了国内服装品牌做中高端的难度,不是单纯地面料用好了,价位上去了就足够了,更何况细刻的中端形象一直都没有塑造成功。”上述业内人士分析道。

观察Google趋势变化也可以发现,细刻主打的StyleWe在2017年后出现流量下滑,细刻开始布局多品牌多站点,走上了站群大卖之路,也就是细刻自己形容的“自营品牌+自建渠道”的多品牌矩阵孵化模式。

细刻的三个主品牌:StyleWe、NORACORA、JustFashionNow

值得注意的是,细刻随后向站群玩法的转变,恰好乘上了一波移动电商发展的红利,彼时的全球范围内的智能手机普及率快速攀升。

在创立细刻之前,杨兴建就曾对外表示:“移动电商还是一片蓝海市场,竞争激烈程度远远比PC端低;移动电商具有不到PC端1/3的用户获取成本;移动用户的快速增长使移动电商出现势不可挡的趋势;移动用户对搜索依赖程度低,意味着用户粘性可以更高。”

因此,不论是后来的NORACORA还是JustFashionNow,主要来源都来自于移动端,并利用APP沉淀了一批精准用户。


二、海外流量格局生变,细刻能否再度转型?

相比于其他出海品牌,细刻的“核心科技”是它的创始人杨兴建,其在2010年就创立了踏浪者,主营婚纱礼服出口,而那段时间婚纱外销热潮渐起,这波风口直接成就了后来的大卖兰亭集势、苏州贝宝和平台敦煌网等等。

但很遗憾,杨兴建在2014年退出了一手创办的踏浪者,放弃了CEO的职位,在2015年二次创业才成立了细刻。

作为早期入场者,踏浪者和细刻无疑都尝到了跨境电商野蛮生长的红利,在运营流量上玩得风生水起。但是随着Facebook和Google监管的严格,监管算法对中国卖家的“黑科技”行为已经限制重重,同时站群或者是铺货玩法也必将不是一个长期的生意。

“以前便宜的白牌货都卖得很好,所以商家做营销只是为快速卖货,而市场越来越需求品牌,品牌营销的重要性就越来越强。品牌营销就不止是广告投放,还包含品牌定位、品牌包装、素材创意和内容营销等等,加速占领用户心智。”一位跨境电商企业高管对雨果跨境说道。

站群只是看上去盘子很大,并不是品牌,一个品牌的真正核心还是在于消费者侧的认知。

业内人士透露,细刻最近正逐渐关闭站点,只留少量几个站点,做精品站模式。在年初3月份的供应商大会上,细刻表示将聚焦服饰、鞋子、配饰这三大核心品类,业务上做了前台准备、中台准备及后台准备。

首先在前台上,做好数据的备储;对于中台,对各个核心品类安排对应的业务leader,由leader再与供应链、产研等进行各品类的业务规划与沟通;后台部分,推动数据协同互动,将细刻的需求及供应商的技术、未来开发方向实现同频。

结合细刻副总裁孙辉在Morketing Global大会上透露的信息,他认为细刻乃至纺织服装领域的互联网化程度很低,数据是一切柔性供应链和智能制造的基础,而柔性供应链能够解决目前服装行业最大的难题——库存。

细刻目前流量最大的站点:NORACORA

“细刻现在非常专注在打造系统的流程,包括办公OA、SCM、订单管理、品效管理等,从0-1,到能达到80%程度,可能一年半到两年的时间,但是基建要做起来。

翻译这一层层行业术语——细刻想要做SHEIN做过的事,强供应链,回归独立站本质。

在国内,精品独立站的内涵通常和美国兴起的DTC品牌相类似。DTC品牌鼻祖Warby Parker于9月29日上市,首日大涨30%,市值达61亿美元。

招股书中,Warby Parker对DTC品牌的商业模式做出了定义,其中客户复购和留存,也就是用户生命周期价值(LTV)被提到了至关重要的位置。同时,DTC品牌还需要对主营商品的上下游产业链进行延伸,比如Warby Parker从卖眼镜到验光、实验室和制造商的渗透。从这两个核心点来看,细刻的转型前路慢慢。


三、互联网巨头入场,快时尚战事白热化

今年以来,许多跨界创业者,比如Cider、全量全速、两氢一氧都选择了服装时尚品类,而互联网巨头同样在这条赛道上燃起硝烟。

企查查信息显示,今年3月份,斯达领科发生工商变更,新增字节跳动关联企业北京量子跃动科技有限公司等多名股东。这意味着字节跳动也在跨境卖家的前线上押以重注。

据了解,斯达领科主要用建自有网站和入驻第三方电商平台的方式,向全球消费者提供高性价比的多类轻工产品,如服饰、鞋帽、家居、玩具等。通过站群玩法,2017年成立三年来,销售规模增长迅猛,年均复合增长率达300%以上。

而即便细刻具备着站群身份,但其过去多年在服装供应链经验和积累赋予了资本信心,斯达领科完成融资后的第二个月,细刻完成了腾讯领投的5000万美元融资。腾讯和字节在后,服装独立站大卖的战事有了巨头相争的影子。

分析其内在原因,目前跨境卖家的服装档次是典型的快速消费品,选择多,SKU丰富,消费者对品牌产生认知后复购率高,往往可以支撑起一个独立站的运转。

同时服装作为非标品,功能性相比于3C标品较弱,主要以各种款式来吸引消费者,也可以占据无限长尾的关键词来获取流量,比如女裙,有超短裙、长裙、包臀裙、黑色长裙、白色长裙等等。

从品牌建设的角度来分析,虽然独立站不一定是品牌销售的最大渠道,但却是目前出海品牌的最好载体。

GearBest前总裁何谷向雨果跨境分析道,“独立站让品牌有很大的灵活度来展示你是什么、有何不同,让品牌与用户有直接的互动,能更及时深入的理解海外消费者的想法,并直接沟通,同时还能够进行销售,提升品牌营销的投入产,而最佳的品牌运营模式是一个官网+多个渠道。”

于今年4月份跟投细刻科技的星纳赫资本则做了更深层次的总结,从消费者习惯来说,亚马逊属于“直男范”的产品属性,listing机制下,每件产品只允许有标题、图片、主要功能、产品描述等要素。

在该机制下,亚马逊上流量最大的产品是3C、书籍等标品,卖得最差的是服装。海外消费者看到产品后,天生习惯去品牌官网购买,eBay、Wish等平台更多是C2C平台,海外始终没有像淘系一样的B2C平台出现。

客观数据来看,据谷歌德勤发布的《中国时尚跨境电商发展报告》,Google基于搜索数据与对美国时尚零售市场的定义,针对SimilarWeb中的美国时尚品牌站进行了分析。将市场月度网站访问次数大于40,000次(流量分布中位数)的线上时尚品牌站点(不含主营线下业务业务的线上品牌)定义为活跃线上时尚DTC品牌,共识别222个品牌。

在这些DTC品牌销售的产品中,女装品类占据54%的份额,远远高于其他品类,足见美国的快时尚市场的行业。因此,能否抓住这一轮新的风口将是细刻跑赢赛道的关键。

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