【中国服装圈.第2455期】
刘畊宏的现象让我们有了新的思考，或许对于个人或品牌而言都是一样，在当下复杂又特殊的时刻，只有找到新的方法论才能有新的增长。
但或许会有这样的疑问，什么样的营销更深入人心？面对新消费，营销既要抓住用户的痛点与需求，更要有高度契合的人和物，融合共建合作才能收获成效。
刘畊宏夫妇爆红后，选择FILA成为第一个商业合作的运动品牌，我们通过这一案例，解析背后的商业逻辑。
刘畊宏的“大牌感”
刘畊宏之所以成为了当下的顶流，吸粉高达6600多万，其背后的支撑点是抓住了居家健身的生活方式，其次与传统健身教练相比，刘畊宏也是歌手、创作人、演员等集于一身的集成明星，给予公众的感知度明显不一样。
更为重要的是，刘畊宏没有新晋网红感，体现出的则是更专业、更可靠的大牌感，原因有二。
1、明星夫妻与全民健身：刘畊宏与妻子vivi共同参与直播，期间还有家人参与，直播给人的感觉是其乐融融的氛围，真实且有趣。从定位上说，这是对《全民健身计划》国策的有效推进，往策略上讲，也是打造家庭健身IP的新思路。
2、专业与体验：“你可以不认识歌手刘畊宏、演员刘畊宏，但你一定见过健身教练刘畊宏。”刘畊宏拥有自己的线下健身房，在健身领域已深耕二十年，此前已是娱乐圈很有名气的健身达人。
刘畊宏打造的一套自己专属的健身操，体现出的是专业性与可靠性，且在抖音的直播很容易让大众参与，更为重要的是，参与直播的都可以感受到极佳的体验感。
所以这种IP定位与体验，让大众跳出了对传统健身的认知，也让刘畊宏区别于普通健身教练，使其流量属性更具有“大牌气质”。
毋庸置疑的是，刘畊宏夫妇爆红后，在挑选品牌上拥有较大话语权。在流量为王的时代，刘畊宏的合作邀约肯定是预约取号的，如何选择第一梯队的合作方自然成了刘畊宏的重要思考点，因为这既是定调也是对自身定位的夯实。
我们认为，刘畊宏之所以选择FILA成为第一个合作的运动品牌，首先考虑的是FILA与自身的一致性，运动健身与专业的运动品牌合作是首选，第二是对标FILA的大牌感和产品的专业度。
大家都知道，FILA的定位是“高级运动时装品牌”。在收购之初是重度亏损的，FILA当年没有追求短期效益，而是稳步打造一个高级品牌，如今国内200亿的规模已说明这场持久战的正确性。
其次，从此次合作的产品来看，刘畊宏夫妇在直播中，并没有专门提及到FILA，而是建议大家选择这种吸湿排汗的T恤，专业轻巧的运动鞋等产品。刘畊宏还与粉丝互动，汇报穿着的实时感受。对比之前直播的汗流浃背，这几次FILA的衣服确实如刘畊宏所说，专业度、舒适度、吸湿排汗效果很好。
这相当于进行了一次FILA产品的现场测试，将吸湿、快速排汗、高弹轻便的专业产品，真实的呈现在了大众面前。所以这是刘畊宏夫妇对FILA产品的信心，自然就不用过多赘述。
其实FILA与刘畊宏早已建立了合作，从20周年的芭莎男士，到今年年初FILA KIDS邀请刘畊宏一家做客品牌直播间并拍摄宣传片，刘畊宏对于FILA品牌的了解已是深入。
刘畊宏与FILA的逻辑是一样的，首先思考的是自身的“大牌感”定位，基于本身创作内容，然后再去与相契合的目标进行传播，实现双赢。
“线上运动”的商业机会
自今年春季以来，新一轮的疫情防控，不可避免地将多个城市的消费群体，尤其是最受时尚业关注的 Z 世代开启临时的居家生活，这对其生活方式、消费理念、以及对品牌的价值判断，都产生了不同程度的影响。
然而，刘畊宏的出现既是流量也是对这一现象的快速响应。为此，抖音还专门开设了个栏目叫“和刘畊宏一起在家健身吧”，而且“刘畊宏男孩/女孩”的话题更是频频登上热搜。
平台的主动流量+博主自身IP的流量效应，会在未来让更多的“刘畊宏男孩/女孩”加入这一现象，而这一现象在一定程度上会影响我们的生活方式，且蕴藏着“线上运动”的商业机会。
根据灼识咨询2021年报告显示，中国线上健身的市场规模为3697亿元，占中国整体健身市场的47%，2021年至2026年将以19.3%的复合增长率增长，远高于同期线下健身市场的增速7%。到2026年线上健身市场在整体市场中的占比将超过线下健身达到60.6%，成为推动中国整体健身市场增长的主要动力。
在抖音今年3月发布的《运动健身报告》中已初见端倪，2021年运动健身视频数量同比增长134%，以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。
在客厅、在卧室，随时可以运动健身，年轻消费者会因此购买全套装备，或许线上运动引导的消费并不比线下健身少，而且线上的粘性会更高，同时产生更多关联消费。如今，中国线上健身会员及健身内容的年平均活跃用户从2016年的约140万增加至2021年的1.38亿，未来还会持续上涨。
平台方以Keep为例，根据其招股书显示，在2020年、2021年的平均月活跃用户分别为2970万和3440万。平均月度订阅会员也从2019年的80万人增加到2020年的190万人次，在2021年进一步增加到330万人。平均月度DTC付费用户（通过直销渠道购买公司自有品牌产品的用户）则从2019年的1840万人增加到2021年的3650万人，三年近乎翻倍。
《全民健身计划》国策、新的生活方式、流量平台扶持、刘畊宏IP们的组合渗透，这势必会带动更多人参与到线上运动中来，同时也会带动智能设备、健康食品、运动服装的需求增长。所以FILA品牌看中的，是这一更细分、更专业的品类赛道。
我们可以说，通过与刘畊宏的合作，FILA丰富了与消费者沟通的层面。但值得注意的是，FILA早已通过日常的线上运营、线下实体店和例如FILA GLAM-FITNESS等健身社群活动，积累了大批粉丝。
同时多元化高力度发展，先后深入高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步、滑雪等高端运动领域，开发了各系列专用产品，以及赞助运动员和大型国际赛事等一系列营销成果。
品牌在无形中建立了与消费者更多的触达点，进一步拉近与消费者的关系，品牌声量自然能得到迅速提升，流量也就可以迅速转化。
可以预见的是，未来消费者会更关注自身健康，希望通过运动锻炼来增强免疫力，强健体魄。无论是健身锻炼还是对应的运动装备、健身食品类的支出都会有显著提升。
品牌要时刻保持商业嗅觉，面对商业机会和消费意识的转换，必须做到内容传播的沟通层面更多元、更有意义。并且在消费者有需要时及时出现，优化消费体验。
所以好的品牌，不论是联名营销还是广告宣传等等，都必须要拿出更灵活、更具备需求针对性的解题方案，才能持续收获消费者的价值认同。
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