多变、复杂的社会背景改变着体育赞助的价值范畴，这就引发品牌进行赞助投资以及激活商业伙伴关系的方式的转变。
对于那些全球知名的头部企业而言，它们赋予营销的意义绝不止直接的商业回报那么简单。伴随着社会的发展和人口的更替，营销的价值也越发多元化。大型体育赛事和体育联盟将可持续性视作一个重要的出发点，除了现实价值，缔造长期遗产也成为了必选项。在这种思维逻辑下，体育赞助商就有了更多的议题发挥空间，让营销与社会和消费者之间产生更强的协同效应。
我们决不能低估社会价值在品牌体育赞助投资回报上所占的比重。事实上，对于很多大品牌而言，这已经成为其整体营销战略中更突出的部分。无论短期赞助还是长期合作，这方面的考量已经在行业内产生不可忽视的影响。
新冠疫情对体育赞助生态系统的改变也是显而易见的，目标驱动的合作伙伴关系已经成为一股势不可挡的趋势。咨询公司Partner on Purpose的一项调查显示，绝大多数的受访者认为，新冠疫情让赞助商和体育组织之间的合作更具挑战性，不过也有75%的人认为这背后存在新的机会。
96%的受访者认为品牌、运动员和体育组织之间的合作将变得更具目的性、创新性和流动性。超过一半的受访者表示，自疫情开始以来，企业社会责任变得更加重要。80%的人认为，与合作伙伴关系战略相关的企业社会责任的相对重要性将在未来增加。
Partner on Purpose董事长琼·蒂布斯（Jon Tibbs）表示，消费者现在看待世界的方式发生了巨大变化，人们迫切希望直接或间接地与更多以社区为导向的活动和品牌联系起来。“我们坚信，社会价值观的这种变化将持续一段时间。 因此，品牌将需要适应并在他们的合作伙伴关系中反映这一点。 他们不能只是顽固的商业赞助商。”
知名快递物流企业DHL已经赞助了多届橄榄球世界杯（RWC）。从表面上看，DHL为赛事提供的是优质的物资运送服务，但是营销如果只达到这个层级，很难支持长期投资。2019年是DHL成立50周年，又恰逢橄榄球世界杯首次在亚洲举行。为了更好地推广这项运动，让更多的人感受橄榄球的激情和魅力，DHL在全球范围内策划开展了“橄榄球送达”、“精准投球”和“向橄榄球世界杯一路骑行”等一系列活动，获得了广泛关注和参与。
以“向橄榄球世界杯一路骑行”为例，这场从伦敦到东京的活动为DHL带来了超过31万次社交媒体观看，有200多篇相关文章被发表，各重要的是，它还为ChildFund筹集了12万欧元善款。在这个过程中，DHL员工在22场不同的筹款活动中齐聚一堂，许多员工在旅程的某些阶段与冒险家一同骑行。显然，对社会产生影响力与接触消费者不一定是相互排斥的。
在足球方面，Visa致力于长期的遗产，其核心是增加女子比赛的参与度。Visa与欧足联签订了一份长达七年的合作协议，主要聚焦点在于提升女子足球的参与度，这在当时的产业内是一次比较大胆的投资。Visa欧洲区营销总监阿德里安·法里纳（Adrian Farina）表示，他们对女足的参与“帮助消费者将Visa视为代表社会积极变革的企业，而不仅仅是他们日常使用的技术”。
巴克莱银行对女足的投资与Visa有异曲同工之妙。这家英国知名银行长期支持当地足球产业发展，现在也扩大到了女子英超和英格兰女足国家队。巴克莱银行赞助主管汤姆·科贝特（Tom Corbett）表示，该品牌将把“绝大多数”时间和金钱投入到提高年轻女孩对足球的参与度上，与英足总合作，实现到2022年让每一个英国女孩都能享受到足球的承诺。
如今年轻消费者群体的关注点比较分散，他们尤为重视对于社区和社会化问题的参与，这给营销品牌提供了新的思路。德勤全球董事会主席莎朗·索恩（Sharon Thorne）表示，人们越来越期待企业创造社会效益。“一个关键趋势是消费者、投资者、员工、媒体，尤其是年轻一代的需求增加，他们要求并推动变革。”“企业面临着巨大的压力，需要有目标地行动和领导，这种压力比以往任何时候都要大。”
德勤一直推崇目标驱动的合作伙伴关系。不久前，这家全球知名的咨询公司和国际奥委会达成了一项为期10年、截至2032年的TOP合作伙伴关系，覆盖三届夏奥会和两届冬奥会。德勤将运用其在管理和商业咨询方面的深厚专业知识，帮助国际奥委会加强和保障支持奥林匹克运动的数字生态系统。德勤与国际奥委会建立了“有目的的合作伙伴关系”，利用德勤强大的商业智慧，帮助国际奥委会实现其未来战略路线图、2020+5奥林匹克议程以及通过体育建设更美好世界的愿景。
“我们正在经历历史上最重要的时刻之一。奥林匹克运动在通过友谊、团结和公平竞争把全世界团结起来方面发挥着至关重要的作用，这一点从未像现在这样重要，”德勤全球首席执行官普尼特·伦扬（Punit Renjen）表示。“德勤希望与国际奥委会共同努力，通过奥林匹克运动来加强、加强和创造对社会的持久和积极影响。”此外，德勤还与美国足协保持着长期合作关系，双方一直致力于推动足球运动的多样性、公平性、包容性和归属感，支持女性赋权。
多变、复杂的社会背景改变着体育赞助的价值范畴，这就引发品牌进行赞助投资以及激活商业伙伴关系的方式的转变。我们看到，很多传统的体育营销行业正在调整商业模式，以满足消费者不断变化的需求，饮料、食品、酒类等行业都在做新营销理念的植入。
前不久，玛莎食品赞助了英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰四大足协，旨在向更多人推广健康饮食的倡议。在这个理念下，体育就成为了一个宣扬健康生活价值观的工具，品牌希望以此吸引更多消费者关注的眼球，而且是从一个全新的视角，这与以往传统的思路不同。在体育营销市场，这样的投资动机已经比较常见，将一些广泛的社会性目标融入到赞助策略中，有助于品牌沉淀更可持续的价值。
随着世界不断发生意想不到的变化，体育产业需要提升适应力。那些善于利用积极因素的实体和品牌，往往能够获得超预期的价值。在禹唐看来，具体到体育赞助领域，仅仅以体育的方式接触粉丝已经不足以满足利益相关方的投资回报指标，无论体育版权所有者还是品牌方都在寻求建立新的价值评估体系，以目标为驱动的营销投资是迈向这一进程的重要一步。
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