作者/顿 顿

编辑/老根儿

“夏天来了，你还没有换轻薄的bra吗？”

还穿着连帽卫衣的叨叨意识到夏天快来了，不是看24节气，而是某音推送「超薄的蕾丝透气bra」告诉我的。

第十次尝试想在夏天来临之前变瘦的叨叨，已经不是很在乎内衣是不是小蕾丝小花边，有没有托举效果，杯够不够厚。这两年无尺码内衣、无钢圈内衣、运动内衣、大胸显小才是主流，舒适的内衣才是刚需。

毕竟谁都不想下班蹦个迪，去健身举个铁、以及社畜快迟到了跑个两步，胸像被两个铅球狂锤。或者中午不小心吃撑勒到无法呼吸，晚上回家对着勒痕狂抓一通。

而大胸显小轻薄杯？真不是凡尔赛，视觉显壮20斤对不起叨叨吃的草。

又到了换季换内衣的时候，和勒紧聚拢的单一审美说再见的维密、已经在地铁站铺满了大表姐刘雯灯箱广告的Ubras新款，还是即将办大秀的质感级品牌内外，叨叨已经挑花了眼。

国内的内衣市场越来越大，公开资料显示，我国内衣市场从2016年的3273亿元，增至2020年的4951亿元。市场越大，选择越多。关于内衣，什么营销方式会让你快速拔草呢？

欧阳娜娜的OOTD，王一博代言，还是入手一个走秀款？

王一博的内衣家居服饰品牌蕉内的代言是秋冬签的，摩托姐姐们穿上耶啵代言的保暖内衣暖暖过冬。转眼到了春夏之交，该买新的bra了，恰好蕉内也有，摩托姐姐火速入手，“穿起来还不错，又能顺手支持一把酷盖”。

王一博的蕉内春夏推广款款是各种防晒户外装备，但流量带来的效应不仅是单一产品，摩托姐姐也为蕉内的内衣销量锦上添花，。

启用商业价值靠前的男流量，来拓展女性用户，有点口红营销内味儿了。

蕉内的bra真正的代言人是周冬雨，早前周冬雨代言维密受到过一些争议，被指不符合刻板意义的性感，这次代言蕉内的软支撑系列大家反而夸清新和舒适。

在推广上蕉内还找了最近频繁以穿搭方式营业上热搜的宋妍霏，主题是让内衣成为穿搭小心机的一部分。

这种穿搭方式，和叨叨第一次看到有点欧阳娜娜代言Ubras的广告图的感觉一样的，咱就是说硬要成为穿搭一部分的话，好像有那么一点不搭，有那么一点和时尚没关系。

说到Ubras，它也算以流量打开市场的一个品牌。它选用的流量不是传统意义上的粉丝氪金派，而是在2019年10月签下像欧阳娜娜这样的穿搭kol式的流量。

在一段时间里欧阳娜娜是穿搭范本，这样的属性也能很好的迎合自身的营销策略。

据增长黑盒的数据，Ubras2020年全年Ubras花在营销上的钱共计约 6.5亿元， 占总营收的42%。其中，淘内流量花费为3.75亿元，站外信息流广告花费1.8亿元。

在它发力营销的那些年里，无论是微博的信息流广告，还是叨叨玩儿个消消乐看广告换体力，都是娜比在介绍Ubras。

种草式投放，也一直是品牌营销的大头，从官微的运营情况来看可以看到各个品牌都十分看重重点平台的运营。

同时喜欢欧阳娜娜穿搭，和追求无钢圈舒适内衣的用户重叠率很大。消费无钢圈内衣的人群中，90后占比过半，95后、00后也在不断增长。

去年年底，Ubras又签约了刘雯。比起少女感的欧阳娜娜，刘雯给Ubras带来了逼格和气质，毕竟大表姐有把任何“丑东西”穿出时尚高级感的能力。

用艺人去烘托品牌气质的不在少数。

像是国内老牌的内衣品牌AIMER爱慕，在去年12月选择李沁为爱慕全球品牌大使。李沁本身就属于有演技的90花，再加上去年在cctv8播出的《爱上特种兵》让国民度进一步提升。这种实力与国民度兼具的形象，也和AIMER爱慕的形象比较搭配。

而迫切需要转型来迎合消费市场的维密，除了选择周冬雨，近期又签了清新破碎感形象的95后小花王楚然，来拓宽品牌形象。

此次维密推出的王楚然同款果冻条小背心也在试图弱化性感标签，商业硬照也是偏健康运动感或职业感，更加强调舒适、自由。

“hey~姐子已经不是那个穿着blingbling FB的维密Angel了，现在我也是老娘想干啥干啥的新女性！”

除了艺人，带货kol也是品牌的重点攻略对象，和各种主播、kol达人紧密合作。

李佳琦除了直播给蕉内带货，我们的女明星NEVER还和蕉内出了联名款羊羔绒家居套装。

线下活动方面，曾经维密的走秀被大家调侃越来越拉，被大家诟病毫无新意。但这两年这种营销方式似乎又被国内品牌看上了。

内外自己的十周年策划是举办一场春夏系列女装秀，看过预告，叨叨觉得与其说是走秀，更像一场与舞蹈有关的行为艺术表演，叨叨还是有点期待的。

蹦迪的最高礼遇，就是穿上内衣

内衣品牌花式营销，但是营销的再漂亮，大部分人的购买和复购还是看的还是功能性和舒适性。

你会因为什么宣传文案，而选择购买呢？

女性解放的大风口，不穿内衣才是真正的解放。

但，其实完全不穿的话，也没那么爽。

叨叨随机抓了两个姐妹，她们告诉我不论胸大胸小，不穿bra，真的会痛。

没有大胸困扰的小拉，剧烈运动也会胸痛，尤其是去蹦迪一定要穿上运动内衣，她说“蹦迪的最高礼遇，就是我穿运动内衣去”。

尤其是大胸girls真的需要，不仅是衣服摩擦不舒服，地心引力真的让胸很痛。

几年前，去线下实体买内衣，大胸girls真的很难，市面上的内衣大部分都是a到c，如果能找到一款适合的内衣，可以用海派清口去赞美的程度：

你，就是，我的，神（手动破音）！

无钢圈无尺码，成了大家最佳选择，各种文案和口号也被冠上自由之名。

柔软又不束缚，又有一定的承托作用。这类简约的内衣，成本更小，价格比普通内衣更低。再加上电商的发达，像UBRAS、内外这样的国产品牌迅速弯道超车，常年占据内衣销量的前几名。

但经过一段时间的市场考验，大家发现这类轻薄的内衣会有各种各样的问题。比如，轻薄的布料容易卷边和失去弹性，或者是里面的垫子容易位移，跑杯等问题。

姐妹们有没有走在路上，或者工作途中忍不住想要拖一下胸，调整一下内衣的尴尬，不拖难受，拖了社死。

无尺码的问题也不能彻底解决不同胸型的问题，很多人穿过之后觉得“无尺码不就是均码吗？”，小胸空杯，大胸胸型不好看，并不能完全合适自己。

还有大胸的小姐妹告诉叨叨，一些无尺码或者大胸显小的内衣，会压胸或者看起来明显外扩，穿衣服并不好看。

打开种草机小红书搜索“内衣推荐”，有87万+笔记教你如何挑内衣，你能看到女性对于内衣的要求太多样了。

抓住差异化去细分内衣种类，精准服务消费需求的品牌也吃到红利。

像是专为大杯设计的奶糖派，更加细致规范的尺码，进一步提高舒适度。

减肥女孩必须差生文具多，被称为运动内衣天花板lululemon平替的Maia active、薏凡特，也有不少推广。

第一批吃到甜头的Ubras、蕉内也在精细化的运营产品，打出了“新”的字眼。

像是蕉内“重新设计基本款”，推出的软软的有三种支撑力的内衣。Ubras“新的内衣新的我”的肌底衣。

营销文案里越来越多令人心动的关键词：冰凉无感、更有美感的细肩带、支撑力、兼具一些轻运动的功能。

内衣的新消费进入2.0时代，从单纯的舒适，也向着美和专业倾斜。

从咖啡到情趣玩具，内卷的内衣跨界怎么玩？

“我们一直都很喜欢内外带给我们的舒适、轻松和自在。”

今天内外发布了一条全球代言人祝福品牌10周年的小视频，你会很容易记住王菲坐在镜头前岁月静好的样子，以及确信她表达的真诚。

从杜鹃那句“我的内外，你都了解”的金句，到今年推出纪录短片《成长》、聚焦不同年龄层品牌用户的价值观，不难看出内外很擅长通过内容营销，来传递女性身心自由的品牌主张。

强调人性之美而非体态美的理念，对内衣品牌并不新鲜。

去年爱慕曾推出品牌短片《美，用经历去创造》，由一份履历表上的信息展开，去发现它们背后的故事：没写家庭成员的她有可爱狗狗相伴，缺少学历认证的她其实一身本领，不是官方认证的荣誉，全职妈妈获得女儿的充分肯定......

“填填写写，却发现真正的你，站在表格外面。”短片以“履历写不下的，叫做经历”，来传递女性不能被标签化定义，关注每个丰富的个体的品牌理念。

同样围绕女性人文关怀，三年前内外推出“NO BODY IS NOBODY ”概念，试图打破女性身材焦虑，呼吁对多元之美的关注。

今年内外举办了“身心之路，见微知著”线下摄影作品沉浸展，以丰富的女性群像来体现品牌对美的重新诠释，而不是普遍意义上人们追求的白幼瘦。

在跨界营销方面，叨叨比较有印象的是里性与2019年贺岁档电影《宠爱》的合作，品牌推出了明星同款全蕾丝美背内衣，植入女性无论身处怎样的关系，都要「宠爱自己」的理念。

2020年里性又与KOL合作推出短片《对你，独一无二的宠爱》，通过闺蜜情来引申女性勇敢面对人生的课题，自信拥抱未知世界的情怀。

去年内外在春季以「城市探索」为主题，与MANNER咖啡联名推出了「M内外特调系列饮品，主打清新诗意的少女情怀；

Ubras与美妆品牌薇诺娜推出过「悦肌」限定礼盒，柔润肌底衣与舒缓修护冻干面膜的搭配，主打“新肌肤舒适关系”的概念，谁不想要贴身呵护的体验呢~

蕉内是跨界的一把好手，无论太二酸菜鱼还是yeedi扫地机器人，就没有香蕉人勾搭不上的小伙伴，蕉内X王者荣耀家居服的家居服，叨叨就想来一套！

今年2.14情人节专场，蕉内与大人糖、网易云音乐、饿了么携手发起#仅对方可见#特别企划，广告片拍得很有情趣内涵咳咳....除了推出真丝吊带礼盒，还送黑胶唱片、（情趣）小玩具与王一博同款骑手潮服，也是很贴心惹。

爱慕曾与海马体推出过联名“好事将近”礼品卡，今年则与服饰品牌Smiley跨界合作，推出运动系列的帽衫。

看了一圈新老内衣品牌的营销动作，叨叨只感慨拥有4千亿市场的内衣赛道，做到成功上市的却这么少！是美丽自信又拥有购买力的女生站得还不够高么？

当然，随着玩家不断涌入并内卷，以及内衣消费市场的需求细分，未来注定会有更多国产内衣品牌，以年轻态、潮流化的产品与价值理念闯入用户视野。

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