也许我们从没见过这样的组合。
一边是被戏称“割美国韭菜，请中国人喝咖啡”的“民族之光”瑞幸。
一边是因为“擦边球营销”被点名，却“屡教不改”越卖越好的海南椰树牌椰汁。
这两个不搭调的品牌联手，能擦出什么样的火花呢？
答案是：卖爆了。
4月11日，海南椰树牌椰汁和瑞幸咖啡联名推出的椰云拿铁正式上市，看看下面这张图，光在抖音上就瞬间卖出去9999+。
比产品更出圈的，还有这张“椰树致敬瑞幸”的海报。
当这张个性鲜明的logo和经典的配色出现在瑞幸咖啡当中，我们能感受到什么呢？
原来品牌联合有如此强大的的力量；原来跨界营销还能这么玩。
作为企业的经营者，我脑海中瞬间蹦出了无数个为什么。
为什么瑞幸能说服34年不对外合作的椰树进行跨界营销？
为什么跨界营销能让品牌如此受到消费者的追捧？
品牌联合是如何做到共赢的？
本着不懂就问的态度，我们这几天做了大量研究，了解过去跨界营销的经典案例。
今天就从理论到案例跟大家拆解一下，跨界营销的力量。
首先，跨界营销的定义是什么？
跨界这个词来源于英文Crossover，原本是形容篮球的一种运球方式。
在1999年，彪马时任CEO拿这个词来形容自家和高档服装品牌吉尔.桑达的合作，随后被广泛地运用在营销界，诠释为“跨界合作”。
有意思的事，大家仿佛在一天之内都接受了这个新名词，也在这一天就都开始爱上了“跨界合作”这种营销方式。
经过了这么多年的发展，跨界营销的触手已经渗透到了营销界的各个角落，它的主旨就是品牌之间进行联名营销。
如果再细分的话，可以总结出下面这么几种跨界方式：
第一、产品跨界，这是普遍的跨界合作方式。
像瑞幸和椰树合作的椰云咖啡，正是两个不同细分领域，但都会运用到椰汁这个原材料的品牌，联手推出的跨界合作产品。
瑞幸用到椰树的椰汁，椰树把自己万年不变的品牌logo借给了瑞幸。
第二、营销渠道上的跨界合作。
惠普当年就和宝马合作过，在宝马4S店展示电脑；很多美妆产品现在也在和OTC药房品牌合作，在药房铺货。
这些都是营销渠道上的跨界合作。
当然，在互联网时代，“线上和线下营销渠道的贯通”成为了渠道跨界的新形式，比如我们之前聊过美团和小米之家的合作。
第三、营销战术上的跨界合作。
比如说春晚和淘宝、拼多多、京东合作，春晚负责打广告，这些品牌负责发红包，还有支付软件和银行开展绑卡优惠活动；微信当年牵手京东和滴滴，都是属于营销战术上的跨界合作。
当然，无论品牌选择哪一种跨界合作的方式，最终的目的都是达到商业意义上的成功：增加销量、提升曝光、更新品牌形象等等。
虽然说起来简单，但做起来并没有那么容易，真正想用好跨界合作这个招数。
我们得有一份使用说明书。
这份使用说明书里，最重要的原则是以用户为中心。
过去物质贫乏，供给端掌握了市场脉搏，卖什么东西取决于厂家做什么，与消费者无关。
现在时代变了，用户的选择越来越多，如何满足消费者的需求成为品牌和产品发展的重心。
在互联网时代，这种趋势又得到了进化。
每一个用户本身都是信息的传播者，如何满足用户情感需求，让他在体验过后还能够做出企业想要的主观评价，帮助企业建立群体记忆，占领用户心智。
这是品牌能否占领市场的关键因素。
所以，唤醒用户的传播欲望，提供别出心裁的消费体验，是跨界合作的首要原则。
在这个原则之下，就有了几点基础要求：
第一、选择的合作伙伴，最好是品牌理念一致或者互补。
联名合作就像是结婚一样，不合适的人强行在一起，无论再怎么努力，结果都不会太好。
所以，品牌的价值观和使命很重要。
合适的合作伙伴，往往是三观一致，假如你奢华、我简约，你主打高端，我针对性价比，那联名就会是一场灾难。
只有品牌理念一致或者互补，用户才能迅速在脑海里进行关联，产生兴趣。
第二、有相同或者类似的消费群体。
比如优衣库和潮牌kaws的合作T恤，曾经创下线上3秒售罄的记录。
究其原因，两个品牌的目标用户丢失追求简约、个性、性价比的消费者。
瑞幸和椰树也是如此，两边的用户都有重合。
确定了合适的合作伙伴之后，问题就回到了营销本身。
在我看来，跨界营销的第二个原则就是两个字：创意。
为什么要强调创意的重要性？
因为营销的关键不在于销售结果，而在于传播。
创意是跨界营销能广泛传播、频频出圈的关键。
你只有能让用户产生“原来他们还能合作，别说还挺配”的想法，才能让用户产生尝试的欲望。
比如大白兔和日化品牌美加净的合作，其中触达用户的创意就是“大白兔味道的润唇膏是什么样的？”
这种创意带来的惊喜感，给大白兔润唇膏带来了一秒售罄，8小时突破三万单的销售结果。
当然，创意是让用户主动尝试的理由，真正能让他们在社交平台上充当“自来水”，主动给品牌裂变的因素，依旧是产品本身。
画皮画虎难画骨，营销是给品牌画上了一层好看得“皮”，骨子里依旧是产品。
所以，还是得记住，营销是1，产品是0，所有的营销，都是建立在产品的价值之上。
最后，这份使用说明书，还有一些反面教材。
营销从来都不是一个容易的事情。
每当我们看到一个成功的营销案例的时候，背后必然有着一百次失败的尝试。
总结那些失败的例子，他们也有共性。
最突出的一点就是为了跨界而跨界，忽视品牌契合度，造成风评反噬。
比如喜茶曾在19年和杜蕾斯合作过，在微博上搞了一次“擦边球”营销，结果车速太快，开翻了，引起了用户的反感。
联名合作要的是创意和三观契合，不是夺人眼球的猎奇。
说明书的结尾送上一句忠告，出名要趁早，跨界也是如此。
只有第一个吃螃蟹的人，用户才会感觉到创意，当你发现已经有品牌在这么做的时候，你再去模仿，用户就只会感觉到疲惫了。
所以，跨界营销并不好做，自己先要有品牌，再找对合适的合作对象，又要有创意，又要产品力，还要来得早，少了哪一样，似乎都不行。
但是，这就像是你选择做自己的品牌，还是给别人代工一样，容易的路人人都想走，走到最后会很拥挤，艰难的路走的人少，走到最后就越来越宽敞。
如果我们是追求做成一个品牌之后的超额利润，那就得承担建立品牌的种种困难和风险。
如果接受不了这个困难，那为什么不安心给别人做代工呢？
大道至简，或许说的就是如此。
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责任编辑 | 罗英凡
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