最近，让国产运动品牌“一哥”安踏，登上热搜的，是一条“颜色”新闻。
LSP们恨不得将海报图下载下来，扒拉手机屏幕，拉伸图片，寻找缝隙。
道歉加严肃处理责任人套餐，让这桩舆情事件，就这样小事情化处理了。
其实，安踏已经较长一段时间，没有大新闻了。
在悄无声息中，1至5月，安踏在港股的股价一直走低，相较于高峰时期191港元每股，跌至76港元，腰斩一半有余。市值跌了2500多亿港元。
就在海报事件导致安踏陷入舆情风波后，5月30日，安踏股价迎来一波强势反弹，收盘暴涨5.91%，回升至86.85港元每股。
可见，资本市场不怕有新闻，就怕没声音。
背后的逻辑，各位看官可以自行揣测，分析。
<一>
长期以来，在很多消费者眼中，安踏是一个平价运动品牌，产品价格甚至比李宁还低。比起耐克、阿迪、彪马等外国运动品牌，还差着档次。但是比德尔惠、鸿星尔克、361°之类有牌面。
2021年，安踏年营收接近500亿元，连续多年突破历史新高，是“老二”李宁的两倍。称得上是国内运动品牌当之无愧的老大。
2021年，安踏国内市场占有率上涨至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。
在安踏业绩、市场占有率、市值疯狂飙升的时候，消费者们发现，安踏的产品也在提价，不少产品的价格到了让人却步的程度。
线下安踏品牌店里，标价799元至999元的一双篮球鞋，十分常见。虽然也有200—300的球鞋，但款式和外形实在是不敢恭维，要么老旧，要么难看。
走进开在隔壁的耐克、阿迪店面，消费者发现，它们的产品，也没比安踏贵多少。
虽然1000元以上的鞋子没有阿迪、耐克多，但是安踏高端产品的价格也能比肩耐克阿迪的畅销产品了。
在不少年轻人心中，安踏已是著名的潮牌。
精明的消费者们发现，安踏正在走当年李宁没有走通的品牌升级（加价）路线。
<二>
国内最早开辟高端市场的运动品牌是李宁。
创始人、著名运动员李宁点燃2008年奥运会开幕式火炬，作为运动品牌的李宁也伴随着李宁本人及奥运本身，出尽了风头，牢牢占据国内第一运动品牌的称号。
当时李宁的目标，不只是要做国内第一，更是要开拓世界市场，和阿迪、耐克等运动品牌，一较高下。
或许是北京奥运会给了李宁团队信心加持，随后，李宁开始了产品提价，并把logo也改了，喊出响亮的口号“九零后李宁”。
一系列的蜜汁操作，引发消费者的强烈抵触。步子迈大了，果然扯着淡。
李宁遭遇滑铁卢，最高兴的自然是安踏。
2011年李宁市场占有率首次被安踏反超。自此，安踏坐稳国内运动品牌第一的宝座，一直压着李宁一头。
李宁的提价失败，只得出了一个结论：在国内消费者心中，国产品牌依旧值不了高价钱。
然而不走高端路线，确实赚不到大钱。
有了李宁的前车之鉴，安踏的CEO丁世忠开始调整品牌升级思路。
丁世忠在接受采访时说，如果安踏要搞升级，一定会收购高端的国际品牌。
套上国外的牌子，卖高价，称得上是“名正言顺”，拿捏住消费者“外国品牌比较高级”的心理。
2009年，安踏开启了海外并购之路，买下意大利品牌FILA在中国的专营权和商标权，打算靠它去进攻国内外高端市场。
收购后，安踏将FILA往高端、时尚的方向包装，定位为“专为成功人士设计”。门店只开在一二线城市的黄金地段，请来了韩国明星李敏镐等人做代言。
很快，该品牌的销售从被收购前的连年亏损，扭转为盈。FILA的多款产品，成为年轻人追逐的潮品。
套牌的方法确是管用，消费者就吃这一套。
2021年，FILA在国内卖了200多亿，超过李宁的总和，在“国货崛起”的今天，这个业绩实在是过于优秀。
实际上，FILA的所有产品，都是安踏生产的，只是换了一个标志而已，钱都是安踏在赚。
收购FILA的成功，让安踏看到了这一模式巨大的潜力。
丁世忠决定继续实施品牌升级战略。“好的品牌不只是只有知名度就行，还要注重培育消费者对品牌的情感和忠诚度。”
在收购国外运动品牌同时，安踏开始砸钱做营销。
安踏高层将目光放在了篮球市场。
原因也很简单，姚明登陆NBA，让篮球热度在国内直线上升，逐渐成为最热门的运动之一。
而且篮球鞋本身，除了运动功能之外，还兼具潮流时尚、收藏、炒作等多项价值。
在安踏内部，篮球市场的优先级要高于国家队和奥委会。大部分的营销宣传开支，都砸向了国内外的篮球联赛（NBA、CBA）。
2014年，安踏花费上亿元，成为NBA官方合作伙伴，签约了海沃德、汤普森、隆多等球星。
此时，NBA在国内还未遭遇舆论危机，比赛的风靡程度，一时无两。
安踏从耐克手中挖走汤普森，开出了每年500万美元（3000万元人民币）的大合同。
随着勇士队连续多年保持NBA争冠水平，并三次夺得总冠军，汤普森发挥出色，话题拉满，成为安踏篮球鞋畅销的大功臣。
2017年，双方续约时，安踏还没等合约结束，就给汤普森送上了一份8000万美元（约5亿元人民币）的续约合同。
在和NBA达成一系列合作后，丁世忠也愈发自信，他在接受采访时说，以前耐克、阿迪让他睡不着，现在他要让耐克、阿迪睡不着。
安踏砸钱营销的规模呈倍数级增长。
2013年，安踏的广告营销支出为8亿元，到2018年这个数字已经飙升到了30亿元，签约了王一博、谷爱凌等顶流明星。
为应对2021年的夏季奥运会和2022年的冬季奥运会，安踏更是狂砸广告营销费61.17亿元，创下了国产体育品牌历史之最。砸下去的钱是鸿星尔克一年营收额的2倍多。
砸钱营销的回报，也是明显的。
2015年，安踏年营收额突破100亿元，2018年突破200万元，李宁等其他国产运动品牌已被远远甩在身后。
羊毛出在羊身上。安踏砸出去的这些钱，终归是要从消费者手中拿回来。
<三>
在积累了一定的固定消费群体后，安踏开始进军高端市场。
汤普森的新款篮球鞋，发行价都在500元以上，价格和耐克的普通篮球鞋已经相差无几，甚至比耐克最便宜一档的还要贵。
在推出高端产品的同时，安踏仍旧推出平价产品。
双重保险，让安踏的高端之路，走得相对平稳。李宁当年的“翻车”并没有在安踏身上重演。
加上近年来，“国货振兴”成燎原之势，年轻一代消费者对国货的认可度，对民族品牌的情感，有了显著的提升。年轻人不再“崇洋媚外”。
国潮热，在95后，00后当中兴起。
2021年，新疆棉花事件爆发，出于爱国情怀，一众国产运动品牌营收额直线飙升。耐克、阿迪等涉事国外品牌，遭到强烈抵制。
作为国产运动品牌的大哥——安踏，自然获得了最大的红利。股票暴涨，主要也是因为这个原因。
即便安踏在高端领域频频发力，但就其品牌本身而言，卖得最好的，还是价格实惠的平价款。
安踏的高端产品，即便是明星同款产品，销量普遍不高。
动则700元以上的鞋子，200元以上的衣服、裤子，甚至还有8999元一套的谷爱凌同款羽绒服……消费者仍然没有太强的意愿，为安踏的高端产品埋单。
打开各大电商平台，人们能够发现，安踏及其旗下品牌的产品，高端逐渐占据了多数，平价产品的种类、数量正在缩减。
有多少消费者愿意花费比耐克、阿迪还高的价格去买一双安踏鞋？
这是安踏高层需要考虑的问题。
<四>
除了营销带来的回报，过去这些年，支持安踏业绩上涨的，还有大规模的海外收购。
除了FILA，安踏还陆续收购了日本、韩国等国的运动品牌。
2019年安踏联合腾讯等资本，以接近56亿欧元（约合人民币438亿元）收购芬兰体育品牌公司Amer Sports。该公司旗下包括了Wilson、萨洛蒙、始祖鸟等国际知名运动品牌。
如今，这些品牌的产品，全部是国货。
资本也敏锐地捕捉到了安踏拓张带来的利益。
2012年以来，安踏在港股的股价，从单股6港元一路上涨至2021年年中的最高点191港元，翻了30倍。其市值超越阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二运动品牌。
不过，就在这顶峰短暂停留了数天时间，安踏的股价急速下挫，一路下滑。
2022年3月，安踏发布财报，显示2021年，安踏的业绩仍在上涨，达到493亿元，再度创下历史新高。
漂亮的数据依然无法扭转股价下跌趋势，如今安踏股价已经腰斩，不足巅峰时期的一半。
业内分析，安踏的盘子铺得太大，收购的这些品牌的销售状况，并没有太大的改观。除了旗下高端品牌FILA之外，其他的品牌并未达到预期。
过快地扩张及生产，以及疫情的影响，导致安踏的很多产品开始积压。公司的存货周转日数，由开始的58天，逐渐增长至127天。比特步、李宁这些同行要多出50天以上。
加上莆田制鞋厂，已经开始模仿国内品牌的潮鞋，更低的价格，也吸引走了一部分消费者。
2021年安踏营收数据好看的另一个重要原因是，安踏对以往的销售模式进行了改革，将加盟店变成了直营店。把供应商，加盟商那部分利润，直接赚回到自己手上。
对此，安踏内部也清醒地认识到，2022年不要对高增长抱太大的期待。
所有的因素叠加，让安踏的销售业绩和品牌认可度持续走高，但在资本市场上却接连受挫。
一些投资者认为，安踏去年的股价上涨速度，明显高于安踏的营收上涨速度。其真实的业绩状况，难以让资本相信，未来它还会继续保持高速地增长。
不可否认，安踏这些年取得了巨大成功，但是它的业绩飙升和股价疯涨，是依靠并购和营销换来的，相比之下，安踏每年花在产品研发上的费用，常年只占总营收的2%左右。远低于在营销、广告上花的钱。
而与其直接竞争的耐克、阿迪两大国际运动品牌巨头，每年的研发投入，能占到销售额的5%，甚至10%。
重营销，轻研发，是国产品牌的通病。安踏也不能幸免，对于产品研究的投入，远低于国际同行。
在分析安踏的成功经验的同时，人们不能忽略，群众消费理念的转变和爱国情怀提升的大环境。
寄托国产情怀，通过明星流量、营销话术收割消费者的爱国情怀、信任，这种高增长既难持久，也有风险。2021年大家都在支持鸿星尔克，但是热度一过，又没有多少人关注了。
没有产品的创新做支持，再厉害的营销手段，也是无本之木，无源之水。产品的硬实力，是竞争立于不败之地的唯一秘诀。
当消费者真正是因为产品的价值而选择国产品牌时，才是真正的国货崛起。
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