2008年8月8号，备受瞩目的第29届奥运会成功在北京召开。在接下来短短几天的时间里，中国奥运团队勇夺51枚金牌，成为奥运历史上首个登上金牌榜首的亚洲国家。林丹、李小鹏、郭晶晶、张怡宁等多位中国运动员，伴随着国歌奏响登上了那座最高的领奖台。然而就在这个举国欢腾的时刻，一个外貌神似孔令辉的中年男人却在看台上，目光凝重地盯着运动员身上那套红白相间的祥云队服！他始终想不明白，为何在中国家门口的奥运会，我们却要穿着外国的阿迪达斯上台领奖！

此刻的他，心中也许有不解、有愤懑。但是肯定不会想到，十四年后当奥运会再次回到北京，那些运动员再次站上领奖台的时候，身上的领奖服会出自自己之手！他一手创立的国产品牌，更是全年营收会逼近500亿元。不仅能够力压阿迪达斯，甚至在国际赛场上都有和耐克等一众海外巨头叫板的底气。

但命运就是这么奇妙，这个沉默的中年男人叫做丁世忠，而他创立的品牌就是现如今我们熟知的安踏！事实上在这14年的奥运循环中，丁世忠与安踏并不是唯一的主角。鸿星尔克、361度、匹克、特步这些我们所熟知的国产品牌，都在完成蜕变！而他们的崛起，更是中国制造最好的逆袭典范！

超级蓝海孕育品牌狂潮

提到国产运动品牌，有一个永远绕不开的关键词，叫做晋江！时间回到上世纪八九十年代，彼时乘着改革开放的东风，中国的经济迅猛发展。而综合国力的提升也让体育产业迎来了发展机遇。尤其是洛杉矶奥运会的召开，体操运动员李宁在赛场之上一口气勇夺六枚奖牌。成为了当之无愧的体操王子，其商业价值直线飙升。于是见此良机的李宁当机立断，创立了自己的体育用品公司。

而凭借着个人知名度以及各种运动赛事的曝光，李宁快速崛起。1990年，第十一届亚运会在北京召开。作为中国首次承办的大型国际体育赛事，成立不久的李宁直接成为了亚运会中国代表队队服。这使得这一国产品牌的商业价值持续走高，再加上合适的营销手段，李宁在短时间内便赚的盆满钵满。而看到这一景象的晋江，也开始蠢蠢欲动！

作为福建东南部的一座小城，彼时声名不显的晋江，却聚集着大大小小上千家鞋企。凭借着沿海优势以及低廉的成本，这些鞋企常年作为外国大型运动品牌的代工基地存在。虽然伴随着产业链的成熟，这些鞋厂的规模不断扩大。但是孱弱的话语权，较低的利润之下，代工模式的弊端也日益凸显。

此时李宁的成功，则让这些鞋企眼前一亮。放弃代工模式，做自主品牌显然可以赚的更多走的更远！于是接下来的整个90年代，各种国产运动品牌如雨后春笋般在晋江出现。像361°、乔丹、特步、匹克、鸿星尔克等等日后知名的运动品牌，基本都诞生于这一时期！

而此时又正值中国体育产业的起步阶段，国内的市场需求几乎是一片超级蓝海。因此拥有着成熟供应链的晋江运动品牌们，几乎就是躺着都能挣钱！并且凭借着成本与市场的优势，一度包揽了全球近五分之一的运动鞋供应。而原始资本的成功积累，也使得晋江品牌迅速迈出了觉醒之路。纷纷效仿李宁，准备走向国际化、高端化，进而寻求更高的品牌溢价！

草莽出身赢得全球目光

但问题在于，李宁的成功是因为创始人自身的知名度够高，外加赞助顶级赛场的契机，才让品牌附带了更高的商业价值！然而草莽出身的晋江企业们，显然并不具备这种先天条件。无奈之下，它们只能退而求其次。准备利用明星代言加广告轰炸的方式，去营造品牌形象。而率先打响这一枪的便是前面我们提到的安踏。

1999年，安踏创始人丁世忠，耗资80万请来了与自己长相颇为相似的，乒乓王子孔令辉来为安踏代言。同时还砸下300万，将那条极为经典的“我选择，我喜欢”的广告，放到央视的黄金时段循环播放。也许在现在看来，这几百万的代言费并不算多。但是在当时，安踏的年利润也就400万左右，380万的营销费用堪称豪赌。

然而后续的结果证明，安踏赌赢了！次年伴随着孔令辉在悉尼奥运夺金，安踏的销售额迅速翻番，成为了仅次于李宁的国产运动巨头。而安踏的成功套路，也很快被一众晋江战友们学到。于是在短短几年内，各种明星代言纷至沓来。

从奥运冠军、外国球员到国家代表队、顶级体育联赛再到港台内地的娱乐明星们，晋江品牌们几乎请了个遍。从CCTV1到CCTV5，晋江品牌的推广广告更是无处不在。甚至有一段时间，CCTV-5体育频道近一半的广告时间都在播放晋江运动品牌，还被大家调侃称作“晋江频道”。

而明星代言加广告轰炸的方式，在当时那个信息并不算发达的时代显然十分受用。从2007年开始，安踏、特步、361°等企业相继在港交所敲槌上市，这群草根出身的国产品牌终于站在了全球的目光之下！而巧合的是，此时中国的体育事业也迎来了一个关键转折点，奥运会开到了家门口！

盲目膨胀冲垮虚假繁荣

2008年奥运会的举办，使得中国的运动市场全面爆发。据数据统计，奥运会的成功举办，使中国的体育用品的行业规模迅速破千亿，成为了全球顶尖的体育消费大国！而市场的爆发，也让国产品牌们有了膨胀的底气。

在接下来两年的时间里，安踏、匹克、361°、特步在全国疯狂扩张门店，短时间内纷纷达成了万店齐开的成就。然而这种非理性的扩张，并没有换来理想的回报。反而像一场洪水，迅速冲垮了刚刚站起来的国产品牌！

由于晋江品牌们大多数都是由小作坊起家，且发展时间只有短短十余年。看似庞大的品牌公司，不仅缺乏科学而现代化的公司管理制度，其产品的设计研发水平极为薄弱。这些问题也许在之前并不明显。但是伴随着中国市场的爆发，这块极为庞大的蛋糕也引起了海外资本的注意。

除了耐克阿迪这种全球巨头以外，像新百伦、亚瑟士、锐步、彪马等国外运动品牌也纷纷进入中国。这些品牌往往都有着数十年的历史，漫长的品牌积累和产品研发底蕴使其获得了极高的市场认可度。相比之下，模仿、跟风严重，品牌同质化问题成为通病的晋江品牌们，就成为了山寨、低端的代名词！

品牌定位的一落千丈，随之而来的便是市场定位的桎梏。晋江品牌们只能继续在低端市场徘徊，销量开始止步不前！而之前的盲目扩张则成为了压死骆驼的最后一根稻草！各大国产运动品牌迅速爆发了库存危机，尤其是2012年前后，晋江大量的运动品牌因资金链断裂，悄然破产倒闭！

即使是安踏、特步这种杀出来的巨头，也被库存危机压得喘不过气起来！只能采取打折甩货的方式回血！当时国产品牌们为了尽快清理库存，甚至内部还打起了“价格战”。各种六折、五折，甚至了两折、一折的老款产品摆上柜台。

而这种甩货的行为使本就受损的品牌形象再次下跌，导致原本属于自己的中端市场都被外国品牌瓜分。更别提和耐克阿迪在高端市场抢蛋糕了。刚刚迈向云端的国产品牌们，瞬间被打落尘埃！

2013年安踏创始人丁世忠曾在社交媒体直言：“闭着眼睛都挣钱的时代结束了，深耕时代来临了，笑到最后拼的是实力、团队、观念和管理。”这句话并非无的放矢，在那段时期国产运动品牌因为自身的运营缺陷，就像多米诺骨牌一样噼里啪啦的接连倒下。2011年鸿星尔克停牌，2016年匹克退市，2017年5月喜得龙宣告破产，同年年末德尔惠多处资产挂牌抵押拍卖。

而反观耐克、阿迪达斯等一众海外品牌，在这几年却凭着科学的渠道管理，以及经营多年的品牌优势，在中国市场上开疆拓土。连续多年蝉联中国运动服饰市场的第一第二！甚至还玩起了各种联名限定、饥饿发售，用炒鞋的方式一茬茬的收割市场！

而如此冰火两重天的景象，给此前膨胀的国产品牌们好好上了一课！靠抄袭、模仿、广告轰炸的手段，即使躺在市场的金山上，也不可能一直赢下去。于是被打疼了的国产品牌们开始穷则思变！

穷则思变重塑国产巨头

率先行动的，是之前的国产老大哥李宁。为了摆脱国产同质化的桎梏，李宁一方面在产品设计以及广告营销上往年轻化靠拢。另一方面则在产品价格上逐渐对标国外大牌，以此谋求品牌的升级。终于2018年，改变后的李宁，带着大量的中国元素登上了纽约时装周。品牌分支“中国李宁”一炮而红，成为了新一代国潮引领者，一度正面对抗耐克、阿迪达斯等海外巨头！

虽然现如今有人说李宁就是“屠龙者终成恶龙”的真实写照，但是不可否认的是，李宁选的这条路颇有成效！根据数据显示，自中国李宁爆火后，李宁的营收便从2018年的105亿迅速飙升到了138亿，其纯利润更是从之前的7亿多年增长到14.99亿翻了一倍以上。

而相比于李宁的营销加品牌升级，晋江品牌的代表安踏则选择了更具有潜力的一条路。在丁世忠的力排众议下，安踏决定沉淀下来，将公司运营的重点放在产品设计以及运动科技研发上。先是耗资上千万打造了中国第一家高科技运动科学实验室，紧接着又在美国、日本、韩国、意大利等国家陆续建立了全球五大设计研发中心，前后投资数十亿！

当然如此体量的投资并没有打水漂，这些研发中心自建立以来，为安踏贡献了数十项国家级专利。例如应用在运动鞋上的双重减震技术、弹力果冻技术、弹力足弓结构、超轻EVA材料，服装领域的吸湿排汗技术和“三防”功能等。

这些独有的专利技术，不仅在短时间带动安踏完成了品牌升级。还使其逐渐成为国家顶级赛事的装备赞助商。像前段时间冬奥会，谷爱凌身上的龙纹战袍、武大靖身着的短道速滑服、以及单板滑雪、冰壶、雪车等一系列赛用装备，基本都来自安踏。

而在打造产品的同时，安踏还悄悄把触手伸向了海外。一口气收购了斐乐、迪桑特、可隆、始祖鸟等多个国外品牌，逐渐打造出了一个庞大的品牌矩阵。而这种“品牌集团军”作战方式，也使得安踏所触及的消费者人群越来越广。最终使自己成长为了中国最大的运动综合体，其2021年营收甚至能够力压阿迪达斯，直追耐克！

而除了安踏以外，像特步、361°、鸿星尔克、匹克等其他“晋江战友”们也没有闲着。纷纷摒弃原来的模式，利用各种战略扎根中低端市场。拔出库存泥潭之后也都找到了自己的发展路线。

民心之下资本终将败退

终于时间来到了2020年前后，当时疫情、洪水、敏感政治的问题层出不穷。在此期间，阿迪达斯、耐克等海外巨头，一次次的撩拨中国底线。从开始的新疆棉事件到后面的各种设计内涵中国，逐渐败坏光了国内路人缘。

而与它们形成鲜明的对比是，国产品牌们旗帜鲜明的展示着“爱运动”“爱中国”的理念。捐款、抗疫、更换代言、响应政策。而这些行为彻底引爆了消费者市场，于是才有了之后的“鸿星尔克”事件。国产品牌在多重曝光之下，也逐渐被了解，被响应、被认同。自此，海外运动服饰品牌不再是打不败的神话。

当然不可否认的是，现如今的国产品牌们，还是刚走上正路的幼崽。无论是在经验还是品牌认知度方面，都与耐克阿迪这种身经百战的老狼存有差距。但是幼崽与老狼之间的宿命对决已经打响。这场战争没有输赢，只有生死。而生存还是死亡，最终的决定权由消费者，由你由我由我们共同掌握！

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