1688近日宣布推出了会员制超市“PLUS会员店”，旨在向C端消费者提供更多选择。这个超市主打“品牌平替”，旨在以更低的价格为消费者提供品牌代工厂源头的商品。上线初期，他们就宣称要与山姆平台竞争。近年来，电商行业竞争激烈，不仅在B端供应链上竞争激烈，1688也开始进军C端市场，以提升平台的交易活跃度。然而，增加C端场景也意味着1688和厂商们需要在用户、商品、活动运营等方面调整策略，以满足消费者的需求。

1688开超市，从“山姆平替”开始

经过长期的低调运营，1688终于迎来了一次重要的转变。在9月22日，位于阿里巴巴滨江园区的1号楼内，1688的产品总经理张晓丹毫不犹豫地宣布：作为一家专注于为企业商家提供服务的交易平台，1688将积极弥补个人用户运营方面的不足，争取吸引更多个体消费者使用平台。这一决策的背后是对市场需求的深入研究和对用户反馈的认真倾听。通过这一举措，1688希望能够进一步扩大自己的用户群体，为更多的个体消费者提供便捷的购物体验。

而当天正式上线的“PLUS会员店”，是1688此次向C端用户推出的重要举措。

官方将“PLUS会员店”定义为一种会员制的“白牌超市”，其主要特点是提供“品牌平替”的商品。所谓“品牌平替”，指的是通过直接从大牌产品的源头工厂采购货物，满足个人自用或家庭采购的需求。

商业那点事儿小编在1688的App中发现，现在“PLUS会员店”内的首发商品，很多都是与仓储式会员制超市山姆相对应的。其中一些商品的预览图右上角直接标注了“山姆平替”，并显示了该商品对应“山姆价”的折扣，折扣力度一般在一折至七折左右不等。

与此同时，笔者发现，尽管宣称是会员制超市，但购买“PLUS会员店”内的大部分商品并不需要再额外开通PLUS会员，用户可以直接下单购买。

“我们团队花了一下午时间，在山姆走了一圈，最终发现有60%-70%左右的产品，它们的供应商都能在1688上面找到。”潘杰是“1688严选”业务的负责人，而“PLUS会员超市”正是严选团队旗下的项目，“如果说‘1688严选’是1688的天猫，那么‘PLUS会员超市’就是天猫超市”。 根据我们团队的调查，我们花了一个下午的时间在山姆店逛了一圈，最终发现大约60%-70%的产品的供应商都可以在1688上找到。潘杰是负责“1688严选”业务的负责人，而“PLUS会员超市”是严选团队旗下的一个项目。如果我们把“1688严选”比作1688的天猫，那么“PLUS会员超市”就相当于天猫超市。

小编留意到，目前，“1688严选”已经成为了1688首页的一级入口，而“PLUS会员超市”的入口则位于其中。据潘杰透露，这个名为“1688严选”的项目是在2022年9月由1688推出的。该项目的主要目标是发展以“品牌代工厂”为核心的源头工厂货。

潘杰表示，虽然这次挖掘“山姆平替”只是一个开始，但未来我们还将继续寻找更多品牌，如优衣库、名创优品等，以满足消费者的需求。

Z世代、新中产成目标客群，渗透率不足10%

需求，正是张晓丹在1688团队内部频繁提及的一个名词，他称之为“用户一号位”。

根据张晓丹的观点，今年以来，越来越多的年轻人和中年人开始涌入1688这个市场。这些年轻人被称为Z世代，他们的年龄在25岁到30岁之间，对商品的外观、风格等特征有一定的追求。而中年人被称为新中产，他们的年龄在31岁到35岁之间，追求实用性、体验感和科技感。这些新的消费群体的涌入意味着市场上出现了许多新的需求。

这两类客户对价格的敏感度更高，对商品的品质也有一定的要求，这是他们的共同点。根据张晓丹的说法，这两类客户几乎占到了"1688严选"用户总数的90%，因此他们成为了"PLUS会员超市"的目标客户。然而，最初这两类客户进入平台后，他们自己需要进行筛选源头工厂、比对产品质量等工作，这一点也在一定程度上导致了这两类客户在1688平台中的渗透率不高。

根据张晓丹提供的数据，可以看出Z世代和新中产用户在全国市场中约有3.5亿-3.8亿人。然而，在1688平台上，他们的渗透率还不到10%。

市场的新需求为平台带来了新的机会。潘杰指出，“1688严选”和“PLUS会员超市”的初衷之一就是为了承接更多的需求。为了提高消费者的产品筛选效率并降低用户的决策成本，这两个团队会在审核资质、代工合同等步骤上做前置工作，平台先行确认并给予厂家背书。这样一来，消费者能够更高效地筛选产品，同时也增加了平台的可信度。

根据百联咨询创始人庄帅的观点，他认为1688选择“平替”来满足用户需求，这也意味着平台需要提升自身的运营能力。庄帅指出，对于以B端起家的平台来说，C端用户对平台在用户、商品、活动运营等方面的能力提出了更高的要求。消费者的需求变化也对商品种类、履约和售后服务等方面提出了更高的要求。因此，平台需要扩大自身的运营能力以满足用户的需求。

内外部竞争激烈，用户心智能否建立？

实际上，新业务的趋势也可能反映出了1688对当前市场环境的担忧和雄心壮志。

近年来，拼多多一直在迅速发展，不断夺取电商低价市场的份额。与此同时，抖音、小红书、快手等以内容、社交、兴趣为核心的新兴电商平台也在不断挑战着传统的电商巨头如淘宝和京东。许多B端的白牌厂家通过直播、低价和内容推荐等方式，直接吸引C端用户，这些平台上也涌现出了一批“小B”商家。这些商家在没有自己的货源的情况下，通过在1688上批发商品，然后通过不同的渠道进行销售。

在B端商家纷纷与其他平台合作的同时，淘天集团旗下的1688也在努力吸引C端用户，但内部竞争也是一大挑战。近年来，淘特通过淘工厂M2C（工厂直营）模式，成功连接了许多产业链上的厂家。今年7月，淘工厂进一步发展直播业务，与烈儿宝贝等知名主播合作进行专场直播，并与淘工厂、淘宝好价、天天特卖等平台进行资源合作。

与此同时，京东、拼多多和视频号等电商平台也在不断向1688发起挑战。京东在9月上旬推出了产业带直播活动，为各个产业带提供流量资源支持。拼多多则推出了“百亿补贴+产业带直播”的组合拳。与此同时，视频号也积极鼓励产业带服务商入驻，其中很大一部分是女装品类的商家。这些新老玩家的冲击，使得1688面临着更加激烈的竞争。

庄帅认为，淘天平台的C端平台运营能力非常强大，对于1688来说是一件好事。他指出，1688本身拥有强大的供应链能力和商家资源，可以打造一个“白牌超市”，这是一个很好的基础。然而，要实现突破性的增长，除了在品类运营方面做好，还需要在与竞争对手的合作关系中找到更明确的发力点，以便更好地集中资源、组织和资金，形成合力来实现突破性增长。庄帅强调了这一点。

然而，在如今竞争激烈的电商市场中，潘杰对于“PLUS超市”的用户增长和转化等关键绩效指标并不感到焦虑。他坦言，他们的主要目标是通过这种新的场景来加强“1688代表了整个中国产业链的源头”的概念，这是他们希望植入用户心智的重要理念。

何倩 乔心怡/文

图源：平台截图、企业提供的图片 部分图片来源：平台截图和企业提供的图片

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