曹晓晴 赢商网 2022-09-29 20:12 发表于广东
来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 曹晓晴
图片来源 | 安德玛
在一众关店潮中，运动品牌却走出了相反态势。据赢商大数据显示，全国7个重点城市5万方以上购物中心内，服饰品牌开关店率为-4.8%，关店远高开店，但其中运动零售品牌却开店高于关店，开关店比1.0%。运动品牌逆势中竞争也在加大。
不过，从市值增速来看，运动零售品牌也是个实打实的高能玩家。财信证券纺织服装行业定期策略显示，到2025年，中国运动鞋服市场规模将达5989亿元，并2021-2025预计CAGR达到11.62%。
运动零售品牌的争斗日趋激烈，涌现了一批新玩家，以后起之秀的姿态与核心品牌同台卡位。在中国运动零售品牌的下半场，如何在红海竞争中突围，成为摆在每一家运动品牌面前的课题。对此，赢商将结合安德玛近期焕新升级的亚洲旗舰店，以及观察其新开门店和已有门店的变化，探究运动品牌线下布局的新动向。
升级亚洲首家旗舰店，
激活线下消费潜能
当前，对品牌来说，线下实体店仍是核心零售渠道。尤其，线下购买依旧是运动服饰的主要消费方式。艾媒咨询数据指出，从2021年中国消费者购买运动鞋服渠道来看，61.9%的消费者会通过线下实体店购买产品。
近期，赢商网在走访上海购物中心时发现，多家购物中心内运动品牌的落位楼层已经从原先的“坐落在楼上”转向了1层，包括不仅限于上海七宝万科广场、LCM置汇旭辉广场、长宁来福士、中山公园龙之梦等。
在线下渠道上，运动品牌迈开了转型的步伐，强调时尚、科技、体验等类型的大店、概念店、旗舰店接连开出，以此贴近消费者，满足新势能。
以安德玛为例，其选址策略、渠道结构和门店类型也与以往有些许不同，在不间断地优化调整步调下，呈现了一个多元化、本土化、数字化的品牌店铺矩阵。
具体来看，从选址策略上，安德玛与其他运动品牌一样，紧随市场动态，拓店稳步前行。截至2022年9月，安德玛在中国大陆地区拥有近800家门店。赢商大数据显示，2022年上半年，安德玛的开关店力度高于往年。同时，品牌扎营华东市场，上海是其店铺最多的城市，突破了50家。
此外， Under Armour Kids（安德玛儿童）店铺在购物中心的拓店速度猛增。据品牌方透露，从2021年至2022年上半年，新增了46家门店，在2022年底，门店数量预计突破80家。
渠道结构和门店类型方面，安德玛一方面优化调整了部分低坪效的店铺，另一方面也在不断焕新展现品牌形象，先后陆续开出科技与运动结合的全新旗舰店、细分品类门店等，提升质感。如：
- 2022年9月24日，安德玛亚洲首家旗舰店迎来盛装重启，该店地处上海核心商圈，门店总面积超1300㎡；
- 2022年7月，安德玛全球首家训练概念店于沈阳市皇城恒隆广场开业，以训练达人经常涉足的健身房为主要场景打造线下空间；
- 2021年7月，安德玛上海北外滩来福士广场店开业，该店为安德玛在亚太市场的第1000家；
- 2021年1月，安德玛中国首家交互式体验旗舰店在杭州in77开业，占地1111㎡。
重启后的安德玛亚洲首家旗舰店
“每一家安德玛的门店都是独一无二的。”安德玛全球零售副总裁Bob Neville曾公开表示，安德玛正在不断通过优化选址落位、数字化手段、体验装置以及融入当地城市的特色元素等手段，连接年轻消费者，激活线下消费潜能。
紧贴体验标签，
与年轻人「同频共振」
当下，随着消费持续升级，体验式消费走红。Z世代消费者到店消费不再仅仅是选购“产品”，而是选择“生活方式”。KANTAR & QQ广告数据显示，46%的Z世代消费者想要从消费中获得存在感，54%的消费者想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。
同时，这些有趣、好玩、释放压力的消费场景，也在购物中心内凸显。众多购物中心通过与文化、艺术、体验等结合，营造了各类艺术型、科技型、文化型等不同的消费体验购物场景，如：融合文化和商业互动的武汉K11；被誉为“国内商业综合体独树一帜的室内城市森林”的重庆光环购物公园等。
其中，新生代消费者追求的生活方式体验也包含了运动。如今的运动已经不再是简单的身体锻炼，而是走向了以社交、互动为特征的全新生活方式。因而，对运动服饰品牌而言，通过线下门店的空间体验，带动消费者与品牌形成「同频共振」成为品牌出圈的关键。
譬如：安德玛焕新升级的亚洲首家旗舰店在店内设置了库里立柱、UA运动员品牌墙等打卡区域，并且将1层和B1的男女生系列进行了对换（1层原为女生系列，重装后为男生系列）。同时，店内按照运动场景进行区域陈列，与热爱运动的消费者形成情感绑定。
焕新后的安德玛亚洲首家旗舰店内布局
当然，以店内空间布局和视觉吸睛等方式呈现的体验，只满足了马斯洛理论中提及的社会需求。要让消费者通过线下门店，达到更深层次的共鸣，还需进一步分析运动服饰消费者：他们购买、试穿时，是否可以更高效掌握产品信息，快速拿到心仪产品；或是进店除了购物消费之外，是否还能与其他运动爱好者或者专业人士沟通交流等。
因此，运动品牌在线下门店进行创新探索已成为行业趋势之一。于是，安德玛也由此出发，在亚洲首家旗舰店内打造了一个全新互动试衣间，采用了RFID技术呈现，消费者不仅可以随时了解试衣间的使用/空闲/清洁情况，在试穿时还能通过屏幕全面了解产品信息。另外，如若消需要更换尺码等，通过点击“请把这件商品拿给我”按钮，便能实现“一键试穿”的便捷性。
安德玛全新互动试衣间
而社群活动则早已是百花齐放，随着全民健身的深入，这些年来，运动品牌层出不穷地推出各类线下活动，用社群与消费者建立连接。
安德玛也不例外。在安德玛亚洲首家旗舰店内也设置了AI体测区，与线上运动社区UA HOUSE小程序形成紧密绑定，让消费者可以在店铺内体验到科学的体能测评，并解锁相应的线上运动课程。AI体测区依托BODYPARK型动公园的新科技，可精准捕捉23个关键骨骼点，只需5个基础动作即可获取体能评估结果。
安德玛亚洲首家旗舰店的AI体测区
年轻化、本土化，
安德玛中国征程继续中
作为相对“年轻”的运动品牌，不到30年的安德玛，除去门店形象上不断探索年轻化，以及门店渠道布局上往年轻人更聚集的购物中心渗透外，安德玛则开启了其体育本土化策略。
在上海淮海路旗舰店升级之时，安德玛全球零售副总裁Bob Neville表示，安德玛将更加密切关注中国市场的需求，加大对中国市场的投入。2022下半年，安德玛有超百家店铺的开店计划，并将继续融入中国本土的体育文化，落地更多相关活动，为运动家赋能。
对此，安德玛大力推动本土运动健身事业，在篮球、跑步、训练、女性运动等多个领域积极展开合作，从提供专业装备支持、发起品牌赛事活动、构建线上线下运动社群等多个维度赋能本土运动家。
而在新开门店中，赢商大数据统计显示，安德玛疫情后新进的购物中心内，超过50%集中于区域商圈，通过区域市场辐射城市运动客群。
面对市场分化和竞争日趋白热化，运动服饰品牌也分别出招，从区隔定位、切入细分赛道、组建互补品牌阵营等角度出发，打出不同牌组：有的执行多品牌战略；有的则是转型潮流运动时尚，推出年轻线品牌等。
对于安德玛来说，中国及亚太市场一直是其全球战略中尤为重要的一环。
焕新后的安德玛亚洲首家旗舰店
不过，市场总是未知和嬗变的。面对未来的不确定性，商业世界没有永远的赢家，运动品牌唯有沿着消费迭代，持续加码与优化升级，才能在红海中分得更多羹。
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