前两天,比亚迪官方宣布,旗下高端品牌定名“仰望”,主打80万元-150万元市场。消息一出,不可避免引发争议。有人质疑品牌定位,称比亚迪胆大包天:“百万元级别市场,那是保时捷Cayenne、奔驰GLS等超豪华车型的天下,比亚迪有什么实力跟人家一较高下。”
话虽如此,但未来的事,谁能说得清呢?时间终会给我们答案,现在就不瞎操心了。今天重点说一说品牌名争议。
据悉比亚迪初期定名“星空”,由于被丰田抢先注册,只好改名“仰望”。虽说是妥协之名,但比亚迪还是费了些功夫,长篇大论解释名字的寓意。简单讲就是,代表勇敢无畏的探索精神。从各大网络媒体信息来看,“仰望”一名并不太受网友喜欢。“不是应该高高在上俯视吗?怎么喊消费者仰望?下次喊消费者跪拜了?”、“你还别说,叫传福汽车都比仰望汽车好听”、“品牌名字太直白庸俗,不如叫远望内敛大气”等等,嘲讽谩骂之声络绎不绝。
单就品牌名,平心而论,我跟许多网友一样,不太喜欢“仰望”。
汽车品牌命名,大概有5种方式:一是启用创始人名字,比如奔驰来自创始人卡尔本茨,保时捷则是创始人费迪南德·保时捷;二是启用神话人物之名,比如马自达源自西方文化中创造铁器、车辆的文明之神阿胡拉·马自达,来自东方文化的代表就是哪吒。
三是启用自然万物之名,比如英国豪华品牌捷豹路虎。但这招更多是用于车型命名,好比芭蕾猫、野马和海豹等等;四是启用文化元素之名,比如特斯拉和法拉第未来,都取自电磁领域的科学家人名;五是启用文化寓意之名,比如大众(volkswagen)在德语中代表人民的汽车,日产含义是“以人和汽车的明天为目标”。
“仰望”属于第五种命名方式,符合行规,似乎没有什么不妥。但你仔细看一看各大厂商,你会发现,几乎没有哪家品牌名是动词。事实上,叫得上名号的动词品牌,只有奔驰和奔腾。这里多说一句,奔驰是Benz的音译,仅在大中华区常见,其他地方一般叫梅赛德斯或梅赛德斯奔驰。
那么问题来了,动词品牌名称为什么在汽车行业里十分罕见?
英文等字母文字,属于表音不表意,不承载任何意象。比如大众汽车的德语是Volkswagen,单看字面,你能知道它是什么吗?中文不一样了,属于形声文字,表音亦表意,承载着意象。比如美食,你看到这个词语,可能会想到火锅、烧烤或炒菜等等。简单讲,中文具有联想性,起名时必须考虑人们已有的常识认知。所以,起中文品牌名,一般会走极端路线。
一种是直接启用形声文字,与人们的常识认知建立关联,从而表露品牌理念及形象。比如宝马,容易跟“汗血宝马”建立认知联系,于是你大概能猜到这是一家高端品牌,它家车子可能跑得快。再比如蔚来、理想等,容易跟人们的梦想愿景建立认知联系,于是你大概能感受到品牌积极向上的态度。动词联想到动作,跟汽车不太有关联,不如名词更形象。
另一种是不直接建立认知联系,以非常规的词组,突出品牌属性。“无限”汽车和英菲尼迪,你觉得谁更高端?仅从名字上讲,90%的人会选择后者。事实上,“无限”是英菲尼迪最初进入中国市场时想用的名字,奈何当年已被注册,这才改名英菲尼迪,谁知还救了自己一命。奥迪、劳斯莱斯和雷克萨斯等,都是走“词不达意”的音译路线。
回头再看“仰望”,就让人摸不着头脑了。
“仰望”单从字面来说,就是一个抬头向上看的常规动作,既不高端也不罕见,也没能直接与什么常识认知建立联系。你说是走“词不达意”路线呢,“仰望”又是十分直接的形声词组,大家一看就知道是抬头动作。
其实从比亚迪官方的宣传里,我大概能猜到它是怎么想的:老板等成功人士,站在摩天大楼天台,然后抬头仰望天空,畅想着自己的未来蓝图。差不多,就是勾勒一副“会当凌绝顶,一览众山小”的画面。不可否认,肯定有人能“触景生情”,但对于大多数人而言,“仰望”可能只是简简单单的一个动作而已。
就字面意思而言,“仰望”很难完美诠释品牌高端定位。
试着想一下,你是一个老板或高管,事业正处于蒸蒸日上阶段,需要购置一台百万级豪车,既为代步也为撑面。“仰望”车子配置、性能和设计,并不比保时捷Cayenne、奔驰GLS等逊色。可当别人问起来时,你说这是“仰望”品牌,你觉得人家会连连点头赞叹不已吗?好比相亲,明明对方是个刘亦菲一般的天仙美女,结果名字叫张狗蛋,你说你还想去见面吗?
关于名字,无分好坏。对不对口,才是关键。当然,车名也不能决定生死。你看比亚迪名字被吐槽十余年,现在还不是成为了中国新能源市场的领头:今年前10个月,累计销量139.79万辆,同比增长233.92%;汉ev、海豹和唐dm-i等车型,一直处于供不应求的状态。
但是,比亚迪不值得推崇,毕竟也是熬了十余年才出了头。所以,对于绝大多数厂商而言,很有必要耗费心思取品牌名字。你看已成功上市的某造车新势力,去年还是同领域的销冠,现在单月只能卖出5000余辆,今年市值更是蒸发了2800亿元左右。
而沦落到这般田地,跟品牌名称脱不了关系。不用点名道姓,大家也应该知道,我说的是谁吧。
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