前两天，比亚迪官方宣布，旗下高端品牌定名“仰望”，主打80万元-150万元市场。消息一出，不可避免引发争议。有人质疑品牌定位，称比亚迪胆大包天：“百万元级别市场，那是保时捷Cayenne、奔驰GLS等超豪华车型的天下，比亚迪有什么实力跟人家一较高下。”
话虽如此，但未来的事，谁能说得清呢？时间终会给我们答案，现在就不瞎操心了。今天重点说一说品牌名争议。
据悉比亚迪初期定名“星空”，由于被丰田抢先注册，只好改名“仰望”。虽说是妥协之名，但比亚迪还是费了些功夫，长篇大论解释名字的寓意。简单讲就是，代表勇敢无畏的探索精神。从各大网络媒体信息来看，“仰望”一名并不太受网友喜欢。“不是应该高高在上俯视吗？怎么喊消费者仰望？下次喊消费者跪拜了？”、“你还别说，叫传福汽车都比仰望汽车好听”、“品牌名字太直白庸俗，不如叫远望内敛大气”等等，嘲讽谩骂之声络绎不绝。
单就品牌名，平心而论，我跟许多网友一样，不太喜欢“仰望”。
汽车品牌命名，大概有5种方式：一是启用创始人名字，比如奔驰来自创始人卡尔本茨，保时捷则是创始人费迪南德·保时捷；二是启用神话人物之名，比如马自达源自西方文化中创造铁器、车辆的文明之神阿胡拉·马自达，来自东方文化的代表就是哪吒。
三是启用自然万物之名，比如英国豪华品牌捷豹路虎。但这招更多是用于车型命名，好比芭蕾猫、野马和海豹等等；四是启用文化元素之名，比如特斯拉和法拉第未来，都取自电磁领域的科学家人名；五是启用文化寓意之名，比如大众（volkswagen）在德语中代表人民的汽车，日产含义是“以人和汽车的明天为目标”。
“仰望”属于第五种命名方式，符合行规，似乎没有什么不妥。但你仔细看一看各大厂商，你会发现，几乎没有哪家品牌名是动词。事实上，叫得上名号的动词品牌，只有奔驰和奔腾。这里多说一句，奔驰是Benz的音译，仅在大中华区常见，其他地方一般叫梅赛德斯或梅赛德斯奔驰。
那么问题来了，动词品牌名称为什么在汽车行业里十分罕见？
英文等字母文字，属于表音不表意，不承载任何意象。比如大众汽车的德语是Volkswagen，单看字面，你能知道它是什么吗？中文不一样了，属于形声文字，表音亦表意，承载着意象。比如美食，你看到这个词语，可能会想到火锅、烧烤或炒菜等等。简单讲，中文具有联想性，起名时必须考虑人们已有的常识认知。所以，起中文品牌名，一般会走极端路线。
一种是直接启用形声文字，与人们的常识认知建立关联，从而表露品牌理念及形象。比如宝马，容易跟“汗血宝马”建立认知联系，于是你大概能猜到这是一家高端品牌，它家车子可能跑得快。再比如蔚来、理想等，容易跟人们的梦想愿景建立认知联系，于是你大概能感受到品牌积极向上的态度。动词联想到动作，跟汽车不太有关联，不如名词更形象。
另一种是不直接建立认知联系，以非常规的词组，突出品牌属性。“无限”汽车和英菲尼迪，你觉得谁更高端？仅从名字上讲，90%的人会选择后者。事实上，“无限”是英菲尼迪最初进入中国市场时想用的名字，奈何当年已被注册，这才改名英菲尼迪，谁知还救了自己一命。奥迪、劳斯莱斯和雷克萨斯等，都是走“词不达意”的音译路线。
回头再看“仰望”，就让人摸不着头脑了。
“仰望”单从字面来说，就是一个抬头向上看的常规动作，既不高端也不罕见，也没能直接与什么常识认知建立联系。你说是走“词不达意”路线呢，“仰望”又是十分直接的形声词组，大家一看就知道是抬头动作。
其实从比亚迪官方的宣传里，我大概能猜到它是怎么想的：老板等成功人士，站在摩天大楼天台，然后抬头仰望天空，畅想着自己的未来蓝图。差不多，就是勾勒一副“会当凌绝顶，一览众山小”的画面。不可否认，肯定有人能“触景生情”，但对于大多数人而言，“仰望”可能只是简简单单的一个动作而已。
就字面意思而言，“仰望”很难完美诠释品牌高端定位。
试着想一下，你是一个老板或高管，事业正处于蒸蒸日上阶段，需要购置一台百万级豪车，既为代步也为撑面。“仰望”车子配置、性能和设计，并不比保时捷Cayenne、奔驰GLS等逊色。可当别人问起来时，你说这是“仰望”品牌，你觉得人家会连连点头赞叹不已吗？好比相亲，明明对方是个刘亦菲一般的天仙美女，结果名字叫张狗蛋，你说你还想去见面吗？
关于名字，无分好坏。对不对口，才是关键。当然，车名也不能决定生死。你看比亚迪名字被吐槽十余年，现在还不是成为了中国新能源市场的领头：今年前10个月，累计销量139.79万辆，同比增长233.92％；汉ev、海豹和唐dm-i等车型，一直处于供不应求的状态。
但是，比亚迪不值得推崇，毕竟也是熬了十余年才出了头。所以，对于绝大多数厂商而言，很有必要耗费心思取品牌名字。你看已成功上市的某造车新势力，去年还是同领域的销冠，现在单月只能卖出5000余辆，今年市值更是蒸发了2800亿元左右。
而沦落到这般田地，跟品牌名称脱不了关系。不用点名道姓，大家也应该知道，我说的是谁吧。
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