图片来源：图虫创意
有关身材，尤其是女性身材的讨论从古至今就没停过。
二战后，时尚圈不断向公众输出身材娇小、瘦弱的女性才是符合“美”定义的那波人。无论是受尽全球万千宠爱的迪斯尼公主，亦或是伸展台上风光无限的模特，无不在推动这种印象或是概念被固化。主流审美的“精神绑架”之下，民众产生了身材焦虑。
一项行业调查显示，女性对大码服装有天然的抵触情绪，假设两件标为同一尺码的衣服试穿出了不同的效果，前者合身，后者偏小，即使后者的款式是更为心仪的那款，女性消费者也不会购买大一尺码的后者。为了安抚由他们一手“策划”出的身材革命而丧失购物欲的女性消费者，时尚行业精心策划了又一场“骗局”——vanity sizing（虚荣尺码），即将原定尺码的衣服往大了做、往小了标，实现从“痛失市场”边缘的完美自救。
vanity sizing一词在牛津英语词典的释义是：给衣服附上比实际更小的尺码，以刺激销售，也有一些人称之为“精神错乱的尺码”。虚荣尺码起源于美国，1958年的尺寸表在之后一次又一次地被更新，直到1983年完全废弃，最后结果是制造商可以自由地定义自家出品的衣服的尺码。很快，他们开始在尺码上动手脚以迎合消费需求。下面的图表显示了美国“最小”尺寸多年来的变化。
下图是不同品牌同一尺码的比较。
内衣品牌则是从另一个方向动了“歪心思”。维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）比起其他品牌同一罩杯的内衣大了3个尺码。
尺码如何随着时间和品牌的变化而变化，是一个更深层次问题的表象。临床心理学家、“反节食计划”一书的作者Alexis Conason表示，vanity sizing“操纵”消费者把尺码与自我价值进行捆绑，使得他们购买甚至可能不喜欢的衣服。驱使他们购入的原因仅仅是小尺码的体面，更是服饰厂商给的“假象”。这个问题对与身体焦虑、暴饮暴食作斗争的人来说是毁灭性的。研究表明，不断期望适应特定的尺寸会引发抑郁、焦虑和社交恐惧。
心理学家Cristina Castagnini博士称，问题其实是社会只对瘦子友好，但事实上只有5%的人符合这种标准，无法企及的95%只能感受到不满足，并在媒体和广告的大肆宣传下，强迫改变自己。目前，每年服饰网购总额将近2400亿美元，研究表明，消费者网购退回的产品中有40%是因为尺码问题。
然而，一些品牌正在努力解决这个问题。Rational Dress Society 销售的连体服共有248个尺码，这些尺码是通过测量特定体型得出的，且随机命名，如 “delta”、“alpha”、“buffy”、“tango”等等。这种形式可能不适合所有时尚品牌，但这可以缓解女性对尺码的敏感，也从一定程度上改善焦虑。
品牌也在探索机器学习算法，为消费者提供更多的解决方案。该算法能基于消费者提供的信息，将其与其他购买类似产品的消费者进行比较。然后将数据汇总并提出尺码建议。具体品牌像是Body Labs，推出了3D虚拟试穿以达到服饰与消费者体型的适配，Gwynnie Bee选择上线大码女装这一支线以覆盖更多的消费人群，Fame & Partners则宣称能满足定制需求……一些公司，如True Fit、Le Tote等，以及像Melissa McCarthy这样的设计师也都在寻求尺码上的突破。
“解铃还须系铃人”，假象和伪装都只会是暂时的，只有心态上的转变才能让自己活的更快乐。品牌也需要在摸清消费需求的路上发力，把握住差异性的窗口，藉此扩大受众和认知度。
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