作者：大可

撕开巨头防线，运动鞋品牌新战局

运动鞋消费市场在2023年的开局可谓冰火两重天。

根据Business of Fashion近期报告显示，2022年全球运动鞋销售额总计1524亿美元，销量增长大幅下降——2.7%的年增长率与2021年的19.5%相差甚远。欧睿信息咨询公司的预测指出，2027年运动鞋市场年均增长率将维持在3.6%左右。

运动鞋市场整体增幅放缓，大品牌市场增长尤为乏力，论损失，首当其冲的便是NIKE和Adidas。截至2022年，Nike和adidas持有库存总价值分别高达93 亿美元（同比增长43%）和67亿美元（同比增长73%）。作为市场领导品牌，Nike和adidas所面临的不止是库存过剩的问题，还有长期以来山寨、代理权等乱象，庞大的体量反而更难对付“蚊蝇”的侵扰。

另一方面，Hoka One One、On、Salomon等小众品牌正以两位数的增速加快捕获市场份额，拓市的步伐更显轻盈矫健。需求放缓令小众品牌获益，安踏、李宁等国产品牌同样也在伺机而动，积极寻求破圈路径。

2023年运动鞋市场或将重新洗牌，小众品牌将如何各显神通再提业绩？国产头部品牌又将使出什么样的“大招”改变格局？就让我们一起来盘点预测下吧！

HOKA ONE ONE霍伽 │ 玩转社媒营销

近日，国际高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE官宣有“国民老公“之称的李现成为首位品牌代言人，这步营销动作侧写出品牌对目标客群的精准洞察。在HOKA ONE ONE的社媒上，围绕女性用户群体展开的推广内容占极大比重。品牌深谙社群营销，并将运动与生活方式、潮流趋势相结合，既有专业运动产品推荐也有时尚穿搭必备，实现对更广泛客群的产品种草。

实际上，HOKA ONE ONE定位国际高性能鞋服品牌，起家于登山、越野等专业户外运动，品牌曾多次赞助各项越野跑、马拉松等赛事，户外运动爱好者是其核心用户。而近几年精致露营、山系潮流、城市轻户外等生活方式在中国各大城市的年轻人中广泛流行，为HOKA ONE ONE提供了与中国年轻消费群体交互的方向，进而在中国市场获取更大份额。

根据HOKA ONE ONE母公司Deckers集团发布的2022年第三财季报告显示，HOKA ONE ONE为公司创下该季度最大增长贡献，实现全球超3.5亿美金的收入，比去年同期增长91%。来势汹汹的HOKA ONE ONE正在以中国的社媒为营销主阵地，不断俘获新用户，寻找新增长。

On昂跑 │ 够专业够环保

知名数据分析机构NPD曾做出这样的评价：“在疫情流行期间，有两个品牌的表现未受疫情影响，其一是HOKA ONE ONE，另一个则是On昂跑。”

On昂跑作为一个诞生于2010年的瑞士新晋运动品牌，仅用11年时间便突破200亿美元市值。据公开数据显示，2022年1月至9月，On昂跑净销售额增长60.3%，约合60亿元人民币，履历堪称惊艳。

对于中国消费者来说，On昂跑最为人熟知的是其既作为品牌投资人又作为品牌形象代言人的网球天王费德勒。而On昂跑的创始人也不乏前职业运动员、世界冠军，On昂跑“彻底改变跑步感觉”的产品定位似乎更加直观可信，作为运动品牌，其专业基因一目了然。此外，On昂跑具有十分鲜明的环保理念。品牌2020年发布了首个可回收鞋款Cyclon，承诺消费者以旧换新，可持续发展的企业文化让品牌更加圈粉。

On昂跑自2018年进入中国市场，并于2019年底在上海开出第一家线下独立门店，在北美市场春风得意的On昂跑，未来将以更积极的姿态在以中国为首的亚太市场寻找增量。

ASICS亚瑟士 │ 品牌时装化

不同于On昂跑在专业运动领域的深耕，ASICS亚瑟士另辟蹊径，将其他运动鞋品牌视作“锦上添花”的时尚元素作为自己的杀手锏，在时装化的道路上打造出差异化的鲜明品牌形象。目前，亚瑟士旗下产品拆分为专业运动和运动时尚两大类，包含跑鞋、核心运动、运动时尚、服饰与装备、鬼冢虎五大板块。其中最热门的当属主打运动时尚的子品牌Asics Tiger，通过不断与先锋独立设计师进行品牌合作，以媲美潮牌的设计力，俘获更广泛的时尚客群。

此外，ASICS也积极通过数字化营销加深高端潮流的品牌印象。去年，ASICS开启NFT概念营销，推出9款均价上千美元的NFT运动鞋，利润可观。

根据品牌2022年财报显示，2022年上半年，ASICS核心运动业务板块收入为235亿日元，运动时尚板块收入为185亿日元，鬼冢虎收入为196亿日元。显然，ASICS的运动时尚业务收入规模整体已经超过其专业运动领域，也印证了ASICS品牌发展战略的正确性。

Salomon萨洛蒙 │ 热“雪“基因

成立于1947年的法国山地户外越野品牌Salomon萨洛蒙，自2019年被安踏体育纳入麾下，并于2020年开始发力中国市场业务。在过去的两年间，Salomon在中国保持着三位数增长，其中，运动鞋占比超70%。据时尚媒体BoF的数据显示，Salomon成为2022年下半年在运动鞋转售平台StockX上增长最快的运动鞋品牌，其交易量同比增长超过2000%。

Salomon为何能够在中国乃至全球市场保持身价跃迁，也许我们能从三个月前36氪对Salomon中国区负责人殷一的采访中窥见端倪。在访谈中，殷一指出，Salomon有着75年的品牌历史，在深耕越野跑领域之外，品牌自带雪上基因，拥有雪具业务线，这为Salomon提供了差异化的优势。而近两年滑雪运动在中国流行起来，势必为品牌发展再添新机遇。

此外，Salomon在中国的拓店计划也更有策略。在选址上，主要集中于北上广等一线和武汉、杭州等新一线城市；在门店设计上，注重与周边社区和商圈的合作，打造更本土化的运动氛围，从而实现“与自然共振、让生活更健康“的品牌使命。

安踏 │ 科技优势 极致价值

除了在投资上很有眼光，安踏主品牌在近两年亦有十分亮眼的表现。安踏在2022H1实现营收259.7 亿元，同比增长13.8%，超过NIKE成为国内市占率第一的运动鞋服公司。在过往三年间，主品牌保持着18.8%的复合增速，并在2021年占有国内市场份额9.3%，成为国产第一大品牌。安踏具有如此强的增长韧性，离不开产品匠心和DTC转型。

早在2020年，安踏就提出了“极致价值”产品法则，即极致价值=（科技+颜值+故事）/合适的价格。在产品研发上，安踏以持续的高投入领先于同行水平。据品牌公开数据显示，2022H1安踏研发费用达6.5亿元，同比增长30%，研发费用率为2.5%；对比同为头部国产运动品牌的李宁和特步，其同期研发费用分别为2.4 亿元和1.1亿元，研发费用率均为1.9%。此外，安踏还与清华大学建立运动时尚联合研究中心，并于2022年8月与华为合作共同开发具有针对性的跑步装备，提供专业跑步指导。安踏通过不断加码产品科技感，并保持着亲民的价格，成为当之无愧的国民品牌。

同时，安踏自2020年开始优化渠道，利用“直营门店+平台电商+私域电商”三大场域拓宽消费者触点，进一步提升生产经营效率和品牌营收增长，展现出强劲的品牌增长韧性。

李宁 │ 向内探索 再提身价

如果说安踏在定价上依旧有相对充分的增长空间，那么李宁近年来塑造起的高端品牌形象，使其在享受更高的品牌溢价的同时也要承受王冠之重。自2018年在纽约秋冬时装周上“中国李宁”惊艳亮相，让品牌吃到第一波国潮红利起，李宁就开始加速与中国文化深度绑定。从与故宫、敦煌等文化IP联名，到与上海、北京等城市推出限定系列，李宁靠“中国李宁”子品牌实现了爆发式的增长，也慢慢受到“打着国潮名义收智商税”的质疑。想要塑造高端时尚的品牌形象，除了设置直观的高昂定价外，李宁开始寻找新的路径。

纵观2022，李宁的营销动作十分“花哨”，卖咖啡、做秀场、入局NFT……每一步似乎都在情理之中，意料之外。一方面，李宁显示出国产头部运动品牌的大将之风，向消费者展现出更丰富多维的品牌面貌；另一方面，李宁也在渠道侧积极补齐与Nike、Adidas的差距。

目前，无论是品牌定位还是产品定价，李宁更合适在一二线城市拓店，但与安踏、滔博等国产品牌相比，其布局仅有同行的一半左右；另外，在购物中心入驻上，据海豚投研的数据显示，李宁入驻率远低于Nike、Adidas等市场头部品牌，未来，李宁有望在“中国李宁”等高端线子品牌的渠道拓展上提升增量。

运动鞋市场如今已进入成熟阶段，虽然各家品牌都在积极寻找出路突破巨头品牌的防线，但笔者认为，说Nike、Adidas在市场失宠言之过早。先不论国际化的渠道体系，单从营销角度来看，Nike、adidas依旧有诸多超先的营销布局和品牌优势值得小众品牌以及国产品牌学习借鉴。

从社媒运营上，Nike、adidas都已形成极具辨识度的品牌调性与风格，在品牌主页上以强调品牌精神为主，适度弱化产品而突出体育运动的张力。反观国产品牌的社媒运营，大多仍以产品促销、产品功能介绍为主，在品牌营销格局和品牌文化塑造上还有广阔空间。

从资源整合上，Nike、adidas具有全球化的视野，并有优渥的品牌实力与国际IP联动，实现品效销双赢。在刚刚过去的2022年，adidas与天后Beyoncé、奢侈品牌GUCCI分别合作，并发布联名系列产品，引爆社交媒体。Nike去年与法国设计师品牌Jacquemus以及珠宝品牌Tiffany推出的联名款球鞋也成为鞋圈热点，迅速售罄。

对国际大咖、设计师、品牌资源的接轨让Nike和adidas实现了品牌认知的领先，从品牌文化到产品设计，都做到了与艺术、与理念相通的层次，真正塑造了品牌专属的鞋文化。

此外，国际头部运动鞋品牌在科技实力与潮流敏锐度上也有先发优势。Nike在过去几年积极押注数字化平台，以NTC（Nike Training Club）为切入口，为用户提供专业多元的线上训练课程，从而进一步布局品牌元宇宙。Adidas去年开启的OZ未来音乐会，更是释放了数字化场景价值，将虚拟社交潮流带入运动鞋赛道。用户通过生成虚拟形象进入演唱会场，还能参与线上逛球鞋展区、看虚拟时装秀的数字体验，为运动市场未来的元宇宙玩法提供了更多想象。

胖鲸点评

运动鞋市场早已不再局限于专业运动领域，在专业向左、潮流向右的市场分水岭，品牌该如何权衡、如何定位，也决定了细分赛道的战局。但可以肯定的是，以做专业运动鞋的态度研发产品，以做潮流单品的视角注重品牌营销的话题性，才能打造出独立的差异化的品牌生态，并在市场竞争中走得更远。

2023年的运动鞋市场，孰能破圈、又将如何破圈，让我们且行且看！

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