一线二线三线奢侈品牌包包，十大轻奢品牌女包标志？

发布时间：2023-04-13 浏览次数：1123 评论次数：0

副线品牌，是奢侈品牌的二次延伸。与主品牌相比，他们的产品对更广泛的消费者，尤其是年轻人来说，是可以负担得起的，这是一些奢侈品品牌用来增加影响力以瞄准更多客户并提高收入的市场策略之一。

然而近来，众多奢侈品牌开始“优化”品牌结构。Chloé 将在未来三年内逐步淘汰其See by Chloé业务，以加强其升级驱动力。随着市场变得更加两极分化，近年来，许多欧洲大型设计师品牌放弃了或者正在关闭他们年轻的二级品牌和副线，包括 Valentino、Victoria Beckham和Missoni。既然客户群体如此庞大且又深受年轻人厚爱，为什么品牌还要忍痛割爱，断了这条副线的营生呢？

01开辟副线品牌是为了实现奢侈品牌的扩张

21 世纪初，奢侈品牌纷纷推出副线以扩大市场，通过低于主线品牌的定位和价格，满足不同收入群体的需求，并吸引到更年轻的消费人群。当时设计师们渴望从时装秀系列中获得名望和钦佩。走秀服装，也称为成衣，价格昂贵，这意味着它们的市场是有限的。为了获利，他们开始创建二线系列。目标是“扩散”主要系列的大创意，创造更简单、更具商业性的外观，让更广泛的人群能够欣赏和负担，同时仍保持创意控制。Prada、Valentino、Dolce & Gabbana 和Giorgio Armani等一线奢侈品牌均相继设立副线。

奢侈品牌发展副线的一个重要目的就是要实现品牌扩张。以开辟副线玩出花样的Armani为例，在其优势一线品牌之外又发展了数条副线，价格逐次降低，从高端奢侈品殿堂到大众消费商业广场，Armani元素似乎毫无死角地完成了中高消费层级的全覆盖，实现了从奢侈品到大众时尚品的平民化进程。更有甚者，Armani还突破了服饰范围的传统业务，将品牌帝国延伸到彩妆、家居、酒店、巧克力等延伸领域，其核心目的无非是提升品牌的知名度，从而赢得更多的消费者。

长期以来，副线一直是奢侈品集团向大众兜售相对实惠、通常是品牌主线的品牌版本的有利可图的工具。这些消费者不再只是传统意义上的奢侈品消费阶层，高收入人群，副线品牌的推出让原本高高在上的奢侈品扩展到可支配收入差别悬殊的人群之中，从而形成了一种“人人都能获得奢侈品”的假象。但事实上，当顶级奢侈品牌开启下沉和圈层的下降进程之时，它所具备的奢侈品属性也在逐渐消退，到了可以在普罗大众消费的大型卖场内买到的时候，它已俨然转变为时尚商业模式或者快时尚商业模式了。

02轻奢热，副线品牌压力大

自成立以来，副线系列将设计师品牌的光环与更容易获得的面料和更低的价格点相结合，逐渐成为重要的渠道。提高认识，招募年轻消费者并产生可靠的收入来源。但在最近的周期中，市场的剧烈变化已经给副线的概念带来了巨大的压力。一方面，曾经主导中端市场的副线现在必须与Michael Kors和Tory Burch 等平价奢侈品巨头的崛起抗衡，这两家公司都将其更实惠的产品定位为真正的主线产品。

金融服务公司 Exane BNP Paribas的奢侈品研究主管Luca Solca 表示，副线品牌现在“在三个方面受到挤压”。除了平易近人的奢侈品牌外，消费者现在还可以选择购买 3.1 Phillip Lim和Alexander Wang等先进现代品牌的时装，以及与大众零售商合作的设计师品牌。

“这些轻奢品牌的产量更大，以有更具竞争力的价格，产品开发周期非常快，他们可以更接近最新的时尚周期，并且可以维持单一品牌商店，因为他们提供更广泛的产品，”金融服务公司Bernstein的欧洲奢侈品高级副总裁Mario Ortelli说。

曾经火热一时的轻奢品牌优点在于更能抓住当下的流行趋势与潮流，亲民的售价迎合了年轻消费者的胃口。品牌的副线在市场上不具备很强的竞争优势。相比于彼时设计“土味”的老牌奢侈品品牌，轻奢品牌更具优势。

不可否认，奢侈品牌副线的目标市场是中端市场，与平价奢侈品牌的目标市场相似。最初，这种营销策略是有用的，许多消费者可能会购买它，因为他们可以用较低的价格购买奢侈品牌的产品。然而，随着时尚品牌和平价奢侈品牌的成长，人们更倾向于选择这些品牌，如Coach、Sandro、Maje、3.1PhillipLim、Alexander Wang等。与奢侈品的副线相比，这些品牌具有更具体的品牌定位和风格。重要的是，这些品牌的价格也与副线的价格一致。尤其是在经济低迷时期，消费者要么对大众品牌有固定的需求，要么选择消费更加能够彰显身份的高端奢侈品牌，不再愿意将钱浪费在中端品牌消费之上。

由于这些压力，许多时装公司已经重新制定了他们的副产品线方法。如今的消费者购物从高到低，时装公司更愿意拓宽品牌，在同一伞下销售更广泛的产品。一些品牌将低成本产品整合到其主线中，而另一些品牌则在同一家商店中储存各种副线，从而消除了独立零售店的大量额外间接成本。

副线对品牌而言增加成本，对消费者而言产生困惑，要找到坚持下去的理由真的越来越难了。

03取消副线是品牌重返奢侈品圈的愿望

由于主副线设计风格相近，购买奢侈品副线和主线的人群重合度也越来越高，副线品牌在一定程度上甚至抢占了主线的风头。随着市场变得愈加两极分化，许多奢侈品牌决定关停其副线。

去年5月，Valentino宣布将于2024年关停其副线Red Valentino业务，该副线品牌成立于 2003 年，约占 Valentino 整体营收的10%。而Armani作为首个启用副线概念的奢侈品牌，亦宣布于2018年将旗下副线Armani Collezioni和Armani Jeans合并，只留下Giorgio Armani、Emporio Armani 和A|X Armani Exchange 三个主要产品线。DKNY仍在坚持，但情况看起来并不好。

Fashionbi 的品牌指数显示 DKNY 过去一年的下滑

Dolce&Gabbana切断了其名为D&G的副线；开启了奢侈品关闭副线品牌的开端，随后，Marc Jacobs吸收了Marc by Marc Jacobs；Burberry 的三个系列融合为一个品牌，名为 Burberry。值得注意的是，根据报告，在Burberry整合其系列后，Burberry的收入增长了3%以上。

副线可能会使品牌贬值。根据副线的定义和功能，生产出更广泛的消费者可以购买的平价商品。换言之，副线的意图违背了奢侈品牌的定义。很明显，奢侈品牌意味着财富、排他性、权力和非必需品。根据 Wiedmann等人的说法，不是每个人都买得起的奢侈品。因此，可以看出，从长远来看，副线对奢侈品牌的发展没有帮助。

Giorgio Armani就是一个很好的例子来说明这个想法。Armani有各种系列，每个系列的价格差别很大，价格差距很大。比如一件Armani Jeans的T恤大约50磅，但是一件Giorgio Armani的T恤就200多磅。几乎所有中产阶级消费者都能买到阿玛尼牛仔裤的T恤。因此，在短期内，公司的收入可能会增加，但从长期来看，他们可能会失去作为主要目标消费群体的精英客户。因为，当每个人都买得起品牌的商品时，品牌就无法显示其排他性。品牌失去了自己的特色，同时也失去了最初的顾客曾经看重的地位。此外，当一个品牌有太多不同的副线时，客户可能会感到困惑。通常情况下，消费者无法区分每条副线之间的区别，甚至不知道他们带来的商品是品牌的副线。这可能会导致品牌在消费者心目中的价值降低。

Barneys首席执行官Daniella Vital称Armani的计划是“一个好主意”。之前的线条是模糊的。设计师正在寻求提供更一致的系列和更通用的传播策略。当您拥有多个品牌时，这很难做到。”

走起“平民”路线的副线品牌毫无疑问获得了高额的利润，这种短期盈利对奢侈品集团的年度财报来说无疑是极具诱惑的吸引。然而，高回报也意味着高风险，已经不再具备奢侈品特性的副线品牌逐渐丧失了奢侈品牌本该拥有的创造性、优越性和精选性，主线品牌的价值可能在无形中遭受着侵蚀。平民化减少了顾客与顾客的距离，而“创造距离感”却恰恰本该是奢侈品具备的属性。扩大了的消费者圈层，却失去了精英顾客，这对于奢侈品牌而言，无疑是得不偿失的。

04 奢侈品牌重新定义的副线

有些品牌的副线则面临着另外一个问题，那就是地位越来越重要，但风格和定位又不会损害到主线品牌，比如Miu Miu。在此环境下，Prada与其副线品牌Miu Miu则走出了不一样的路线。在Miuccia Prada 对 Miu Miu 定位的不断重塑下，其在互联网的热度持续攀升。自去年发布2022春夏系列以来，推出“低腰超短裙”的Miu Miu热度一度超越了主线品牌Prada。长久以来，二者风格及定位相对独立，且在定价上不分伯仲，与其说是主副线品牌，实则更应称之为姐妹品牌。

Prada 集团不得不为这条副线重新定位，最终成为了一个姐妹品牌，不再是附属。

Prada集团几大品牌净销售额

“对我来说，设计是一个非常复杂的过程。我想在一个对象中表达很多想法，但往往是相互矛盾的。Miu Miu的创作过程与Prada 完全不同。Miu Miu并不像Prada那样复杂和深思熟虑。Miu Miu不是年轻，而是立竿见影。Prada非常精致和深思熟虑；Miu Miu更天真。” Muccia Prada

由于Prada的存在，Miu Miu的品牌标识比以往任何时候都更加重要，以便客户能够区分两者。Muccia Prada的古怪设计帮助实现了这一目标。Miu Miu的每一个系列都不受风格界限的影响，为我们呈现出令人兴奋的新事物，具有意想不到的色彩组合、纹理和形状。虽然 Prada和Miu Miu之间存在交叉，但它们总是被视为独立的，后者被视为更有趣、叛逆的。

日本时装屋COMME des GAR?ONS也是一个很好的例子。CDG男装系列中的一件白色正装衬衫售价可能高达400美元以上，而CDG PLAY则以大约一半的价格提供类似的衬衫，同时以更低的价格提供其他几款带有标志的基本款。

事实上，对于许多品牌来说，副线并不是试图使时尚民主化，而是一种完全不同的方式，使产品令人垂涎，因此难以获得。从长远来看，能够达到适当平衡、磨练强大身份同时与主线保持可靠联系的副线很可能会存活下来。但对于大多数时尚品牌来说，将低价产品融入主线系列可能是最有意义的。事实上，越来越难以证明副线的合理性，因为副线让消费者感到困惑，并推高了成本。