BOSS 2023 迈阿密大秀
图片来源：BOSS
3 月 15 日，BOSS 时装秀于迈阿密上演。
T 台上，传统的正装剪裁在现代设计语境中迎来重塑，过往与未来的交融，映射出这个已经有着 99 年历史品牌的蜕变之旅。伴随鼓点，一种存在于对立抽象元素中的微妙张力，在水幕环绕间的秀场暗暗涌动。
不过，这种冲突感并不是 BOSS 迈阿密大秀引爆社交媒体的唯一原因。T 台上诸如演员 Pamela Anderson、造型师 Law Roach 等多元化模特的出现，不仅使得此次秀场成为热议焦点，也使得受众对当代视角下的 BOSS 有了更直观且清晰的认识。
本文中，Jing Daily 将以 BOSS 迈阿密大秀的颠覆性为原点，探索 HUGO BOSS 的过去与未来，寻找百年历史背后真正的 BOSS 精神。
隐藏在流动美学下的多元对话
BOSS 迈阿密大秀由加拿大知名演员 Pamela Anderson 开场。这位最近发布了个人纪录片《Pamela, A Love Story》的 55 岁性感女星，将她标志性的金发扎起，身着亚麻色西装套装和半透明的针织衬衫从水幕中款款走来，为时装秀拉开了序幕。
固态与流动性、陆地与海洋、透明与不透明、过往与现在……BOSS 2023 春夏系列灵感部分源自于时装秀举办之城迈阿密。该系列探索了存在于对立抽象概念之间的潜在二元性与神秘创意，并突破常规，将其延伸至品牌享誉于世的男士正装剪裁——开启了灵动轻盈的面料色调，与严丝合缝的正装结构之间的创意对话。
不过，设计语言上的颠覆性并不是这场大秀的唯一亮点，或许在 Pamela Anderson 为 BOSS 开场的那一刻，观众就意识到这并不是一场普通的时装秀。而后，知名造型师 Law Roach 的亮相进一步引起了轰动。就在上周，新晋时尚偶像 Zendaya 的最佳造型拍档 Law Roach 在其社交媒体上发文，宣布将不再担任明星造型的工作。作为宣布“退休”后的首个公开活动，Law Roach 在秀后接受《Vogue》采访时，对 BOSS 团队的信任表示了感谢：“谢谢他们认为我不仅仅是为这些了不起的名人打扮的人。”
BOSS 2023 春夏系列由演员 Pamela Anderson 开场，以流动美学重释品牌传统正装剪裁。从左至右依次为 Pamela Anderson、Law Roach、渡边直美、Precious Lee。
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在包容性成为社会议题的当下，年轻消费者将品牌是否践行多元化理念视作购买时的重要考虑因素，如何真正触达不同种族、不同身材比例，甚至非传统性别的群体成为品牌赢得年轻市场的关键之一。伴随美国著名大码模特 Precious Lee、日本演员渡边直美、叙利亚奥运游泳运动员 Yusra Mardini 等拥有不同文化背景、打破传统审美的名人陆续走上 T 台，BOSS 此次大胆的多元化战略逐渐显露出来，帮助 BOSS 成为社交媒体焦点的同时，也展现出了品牌对少数群体长久以来的关注。
除了透过不同身份的模特展现当代 BOSS 理念以外，品牌对话年轻市场的决心还从台上蔓延至了台下。包括林允、力丸、金泫雅等流行偶像的出席成功在社交平台上引起热烈反响，配合品牌在微信、微博等多个数字平台的时装秀直播以及 KOL 合作，最终使得 #BOSS 2023 春夏系列# 微博话题阅读次数突破 6000 万，有效拉近了与新世代消费者的距离。
林允、力丸等流行偶像的出席，拉近了 BOSS 与年轻市场的距离。
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与此同时，社交媒体上高居不下的热度还有望迅速转换成销量。据悉，本场时装秀针对主打单品推出“即看即买”模式，全新系列现已登陆品牌官网和全球零售店。
品牌焕新助力集团转型
BOSS 之所以能迅速赢得新世代消费者的注意力，主要得益于集团在 2021 年 8 月正式推出“CLAIM 5 五大主张”的增长战略。该战略计划通过五大支柱即提升品牌、以产品为中心、数字化、重新平衡全渠道增长和全球增长，将集团业务规模扩大一倍，在 2025 年实现集团销售额达到 40 亿欧元并成为全球 100 强品牌的目标。
作为战略成功执行的首个完整年度，2022 财年是集团 “CLAIM 5 五大主张”的重要里程碑。在该战略的指导下，集团在包括品牌力塑造、数字化转型等各个维度都取得了巨大进展。
根据 2023 年 3 月公布的最新财报，HUGO BOSS 2022 财年销售额（经货币调整后）同比上涨 27% 至 36.5 亿欧元，首次突破 30 亿大关，创出历史新高，息税前利润（EBIT）最终录得 3.35 亿欧元，较 2022 年全年同比上涨 47%，净利润更是同比猛增 54% 至 2.22 亿欧元。
于 2021 年 6 月被任命为 HUGO BOSS 首席执行官 Daniel Grieder向市场交出了一份漂亮的答卷。在他看来，品牌能够创下新纪录，其中“最重要的是，我们通过大胆的品牌焕新行动，极大提升了 BOSS 和 HUGO 的品牌力”。
为了在竞争激烈的市场中树立更鲜明的品牌个性，并激起其在年轻市场的活力，集团于 2022 年年初启动品牌焕新活动，主要包括 BOSS 和 HUGO 两大品牌的全新定位以及品牌形象。作为集团的核心品牌，BOSS 面向千禧一代提出 “Be Your Own Boss 自我主宰” 的口号，后者则以 “HUGO Your Way” 为核心，致力于为 Z 世代提供更年轻的设计。
BOSS 2023 春夏系列大片
图片来源：BOSS
大胆的改革创新带来了品牌力的显著提升。 BOSS 男装、BOSS 女装以及 HUGO 品牌在 2022 财年都录得了两位数的销售增长，这意味着 BOSS 和 HUGO 全新推出的强大品牌形象，已成为全年增长势头的驱动力，在保持强劲的全价销售的同时，两个品牌的全球市场份额也在不断扩大。
中国市场成为未来增长焦点
对于 HUGO BOSS 而言，“CLAIM 5 五大主张” 的成功执行仍然是 2023 年的首要重点。在 2022 年强大品牌形象的积蓄下，HUGO BOSS 将通过一系列进一步提升品牌力的举措，赢得全球消费者青睐。
其中，中国市场被视为重中之重。2022 财年，HUGO BOSS 在亚太地区的销售额（经汇率调整后）较上一年微增 6% 至 4.67 亿欧元。Daniel Grieder 告诉路透社记者，他“非常有信心”品牌将在中国取得更好的成绩，尽管市场增速并不确定，但他已经在中国和亚洲看到了很多促进增长的机会。
首席执行官 Daniel Grieder
图片来源：HUGO BOSS
集团预估 2023 财年亚太市场的销售额增速将维持在 10%-20% 之间，高于其对于 EMEA 地区（欧洲、中东、非洲）以及美洲市场中低个位数的增速预计。
事实上于 1994 年进入中国内地的 HUGO BOSS 从未放缓脚步，目前该集团在中国共有超过 180 个自营精品店。在这个全球最大的增量市场，HUGO BOSS 一直致力于推行具有本土特色的市场战略，以更好触达本地消费者。
伴随中国市场 2023 年以来的强劲复苏，历久弥新的 BOSS 仍在全力加速，向新一个百年进发。在时代洪流中，崭新的叙事已经开启，大刀阔斧背后的决心映射出真正的 BOSS 精神——自我主宰。
作者｜Yan
编辑｜吴文卓
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