从七匹狼的“男人不止一面”，到海澜之家“男人的衣柜”slogan让品牌家喻户晓，以男性群体为主要目标受众的服饰品牌，近几年同样在营销圈中竞争厮杀。
作为高端男士内衣领导品牌，爱慕先生在近日所做的营销很值得一提，在冬日到来之际推出了全新高端暖衣系列产品“燚暖衣”，并用一支创意短片诠释出产品的多重使用场景。
其中的画面还算细腻，但深究之下，对产品卖点的表现和场景痛点，品牌都没有做到很好的露出。
代入感欠缺
场景痛点不鲜明
先看片子，影片从线上会议这一商务场景层面切入，与世界各地的同事们相聚在一个会议窗口，沟通工作，镜头却给人一种正式但又拘谨的感觉。
爱慕先生设置了一场主题为“一件暖衣如何应对城市气候”的产品测试会议，用抽象的场景和略显幽默的手法让观众参与其中。
户外、飞机机舱、家里和办公室，四种场景构建出商务男士日常生活的大致轮廓，商务场景的多样化对男士服装提出了更多要求，也为产品创新指出了方向。
短片创意源于近年流行的桌面电影，即以电脑或手机屏幕为载体呈现出所有内容，让观众感觉仿佛在看自己的屏幕，从而产生参与感。
在当下快节奏、996压力下，若不是为了生活，我相信在家躺平远比外出工作更容易受大众青睐，而短片中的以视频会议让大众产生参与感更是子虚乌有，当下年轻人真的喜欢去开视频会议吗？
其次，品牌将场景分成了四部分——户外、飞机机舱、家里和办公室，场景痛点是有，但只是点到为止，就如户外场景中，写意且草率的雪花、暗黄色的背景板......场面让人一眼看出是在摄影棚中拍摄，少了本该有的代入感。
而在飞机机舱场景中，对于舒适感的表现也只是以人物漂浮在空中示意，这种方式并不能使用户真正“感同身受”，最终仅是一眼带过，没有留下任何深刻印象。
纯广告展示
没有任何波澜
内容营销的核心之一，就是通过讲故事创造用户连接的思维和能力。以内容为支点，让品牌变得更具生命力，也让产品价值可触摸。
营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。消费者总是对抽象的事实无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。
片子着重对产品的四方面进行阐述——保暖、重量、温润、透气。产品卖点归结出来了，表达上却差强人意。就如在保暖的表达上，用着写意且草率的雪花一带而过。
在重量的又轻又暖上，就用一个人漂浮起来的样子进行表现，而在结尾对透气的表现上，用的居然是中年男士轻抚头发耍帅的场景进行表现？这耍帅与面料透气又有什么关系？
安居客在2019年发布了一支“神奇安家节”的广告，这支广告分为明显的3个部分：补贴、抽奖送房以及中介费打折；短片运用借喻的手法，巧妙的将生活中习以为常的场景，通过概念置换，嫁接在安居客的“神奇安家节”政策上面。
在情节叙述上，采用了幽默无厘头的表现方式，看完之后常常会因为它的“沙雕”情节而哈哈大笑，品牌紧抓利益点且用沙雕的呈现方式进行包装，让人在接收广告之余有着一丝趣味性。
但爱慕在广告上缺少了创意性，变成了一种纯广告形式，就是直言直语般的去表达产品卖点，更何况产品卖点表达的也不够强力，但凡用上夸张化、沙雕化、拟人化的方式，相信大众也能够清晰地记住其中的若干卖点。
平铺直叙的方式，确实跌宕起伏、引人入胜的情节，就无法掀起任何波澜，用户可能看过了也就过了，甚至可能没有看下去的欲望，更不用说是否能够清晰地记住使用场景及产品卖点。
占位“保暖”的差异化策略挺好
但少了惊艳的创意表达
定位之父艾·里斯曾说，抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。
抢占心智不是把一句话重复一万遍，而是要在消费者心中建立起品牌与品类的第一联想。大多消费者的消费习惯，是通过品类寻找品牌。
我们看到海飞丝的第一反应是去屑，飘柔想到的是柔顺，霸王想到的是中药养发。从海飞丝的广告中其实也可以很明显看出，基本上这么多年都是在讲去屑。
这是一种对于用户心智的占领，用差异化或者说是卖点去深化大众形成对产品的独特记忆点。通过创意去表达产品卖点，也就是“你想让消费者记住你什么”。
在这一点上，爱慕先生抓住了核心关键词——保暖，通过专属ICON标识，以及沟通方式的升级，将“燚暖衣”与高端暖衣在用户心智中画上等号。
但在品牌对保暖以及“四把火”的表现上，却少了味道，换句话说，看完广告片，并没有让人觉得产品有多保暖，有多透气，只让人觉得这仅是一支单纯的“广告”。
泸州老窖与钟薛高曾打造了一出跨界，二者延伸出新的主题——「白酒断片雪糕」，透过精致瓦形外层，里心注入了泸州老窖的白酒，并以“断片”衬之，可谓是相当应景。
双方将雪糕与白酒的属性深度结合，充分利用白酒的“烧”和雪糕的“冰”属性，在感官上制造了“冰与火”的冲突感，进一步加深用户对品牌跨界产品的记忆程度。
爱慕在广告的画面表现上还算挺好，抓住“保暖”一词打出品牌差异化也没有问题，但在创意表现上，或许品牌还需要更多思考。
作者 | 张小虎
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