进入2022年，没有人能否认直播电商的商业价值。
越来越多的用户习惯通过直播购物，直播电商的渗透率越来越高。网经社数据，2021年中国直播电商的市场规模预计高达23500亿元，而2017年不到200亿元。直播电商已跟阿里京东为代表的C2C、B2C电商，拼多多为代表的社交电商平起平坐，成为重要一极。与此同时，2021年的一系列监管举措，共同推动着直播电商度过蛮荒阶段，走向规范化和专业化。
对于消费行业创业者而言，直播电商已然取代传统电商，成为新品牌重要的起盘路径之一。那么，哪些品类适合通过直播起盘呢?如何选主播才不会被“割韭菜”？在直播间快速打爆有什么方法论？做直播只能低价跑量吗？
我今天的分享主题是直播电商再造品牌新机遇。
01
直播电商全链路数字化供应服务平台
魔筷科技成立于2015年，是全国领先的直播电商全链路数字化供应服务平台。致力于更好地链接、赋能和服务网红和供应商群体，并为消费者带来创新、优质的社交购物体验。
我们目前的产品和服务包括电商交易SaaS、供应链服务、网红运营、培训服务、云客服和数据服务等。魔筷整个的商业模式是S2B2C，上游是很多优质的供应商，下游是海量的主播群体，我们是高效地链接两边。
2021年下半年，我们开始在供应链上做的更深，开始孵化品牌，即与这个领域的源头工厂和优秀商家各自分工，共同打造品牌。
02
直播电商的机遇与趋势
1、满足非确定性消费需求，直播电商爆发式增长
△数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，艾瑞咨询，快手引力大会
前几年还有人质疑直播电商是不是割韭菜。这几年的数据已经证明它不是一个昙花一现的东西，它代表了未来的一种新的电商模式。直播电商未来会跟传统的搜索电商并存。
它更像实体商业里的线下逛商场的逻辑，满足的是消费者非确定性或半确定性的需求。如果你是很确定的需求，你一定会选择直接去搜索电商；如果你是非确定或半确定的需求，你可能会去直播间消费一下。这种非确定性的需求是传统电商没满足的。
所以，大家能看到这几年的数据增长非常快，2021年应该是已经2万亿了，基本每年都是爆发式增长，预计今年大概是3万亿的规模，可能还会更高一点。预计2025年能达到6万亿的规模，占整个（在线）零售市场23.9%，年复合增长率57.7%。
未来，直播电商的渗透率会越来越高，会有越来越多的用户在直播中购物，复购率也会越来越高。
2、去中心化趋势下，中腰部主播成为影响消费者的重要触点
△数据来源：Questmobile媒体数据库，2020年
（平台和政策）去中心化趋势下，中腰部主播会成为影响消费者的重要触点。
直播电商里有三个层级的主播群体，包括大主播、中腰部主播和长尾主播。可能很多时候大家听说的是大主播，但实际上，真正的中坚力量是中腰部主播，他们触达的用户群体更多更广，大主播更多是个标杆效应。
3、消费者日趋理性，关注点逐步回归商品与购物体验本身
我们针对整个消费用户群体做了一个抽样调研，样本有348个。
大家可以看到，今天消费者在直播间买东西日趋理性，关注点逐步回归到商品和购物体验本身，并不是因为跟哪个主播关系好，或看这个东西新鲜就会买：
√ 观看直播的原因，很多是为了购买商品，娱乐、打发时间排到第二了，然后是关注商品的折扣和优惠、获取产品的信息；
√ 影响购买的因素，排第一的是价格，第二是产品品牌，然后是产品质量。初期，消费者可能是跟哪个主播关系好就在哪个主播的直播间买东西，现在，消费者开始关注产品最主要的几个因素，与主播的关系反而排到最后面；
√ 考虑购买的品类，服饰在直播电商里做的非常好，其次是食品饮料，然后是美容护理；
√ 今天，哪些电商主播会受到关注呢？首先是对产品的了解程度，然后是主播的专业性，消费者对主播专业性的要求越来越高，娱乐主播带货卖不动，能持续做好的，一定是那些专业的直播团队。
4、品牌打造新机遇
大家都知道做一个品牌需要一些机遇，包括一些新的渠道机会，新的品类机会。今天的几个逻辑，已经给我们做品牌的这些商家带来了一个非常好的机遇:
√ 首先，是新场景，直播间相当于是一个新的场景；
√ 其次，是新用户，更年轻、更下层的用户群体被卷进来；
√ 第三，原先购买商品可能基于各种比价，今天更多是一个信任电商的逻辑，这是快手提的，抖音提的是兴趣电商，相当于你的非确定性需求，通过主播这个触点，促成交易；
√ 第四，新触点，海量的中腰部主播，今天已经成为链接商家或产品和消费者之间的新的触点。
03
挖掘潜力商品，共同打造新品牌
接下来，跟大家分享一下，我们打造品牌的路径和案例。
1、挖掘潜力商品
高潜力商品=高增长的品类×直播电商爆款商品5大特征
首先是挖掘潜力商品。大家都知道，往往能爆出来的品牌都是基于品类红利，一定是增长很快的品类。因此，我们首先会分析各种消费品类的增长情况，找到增长性好的品类。
第二，结合直播电商的渠道特性打造爆款。直播电商爆款商品具有5大特征，即好展示、好复购、好价格、好服务、好商品，前面3点称之为黄金三要素。
√ 好展示。大家很多是用手机观看直播，手机屏幕那么小，如何一下子抓住他/她的眼球呢？好展示就很重要，包装好就很重要。
√ 好复购。要求更好地履约，更好的品质，好复购意味着生命周期长，消费频次高。
√ 好价格。今天信息差已经被磨平了，内卷也很严重，性价比高就有竞争优势。好价格并非越低越好，而是规划好价格体系和成本结构，有的商家不太注重这方面，容易乱价，一旦价格体系遭到破坏，产品就死得很快。
2、品牌打造方法论
我们将品牌打造方法论分为两个维度：一是产品维度，二是营销维度。
产品维度我们提了“定品的三定法则”：定位、定向、定点。首先是定位，就是针对用户群体找到差异化卖点，否则，一场直播下来，一个主播要卖几十款产品，你的商品很难要在三五分钟之内抓住用户的眼球。第二是定向，针对目标市场和细分市场的选择，对内容和视觉进行设计。第三是定点，核心是做好价格管理，规划价格体系和成本结构。
营销也很重要，我们总结了营销三板斧：大主播做势能，中腰部主播做日销，长尾主播做品宣覆盖。
大主播做势能。（品牌或商家）在大主播直播间赚钱很难，很多时候是不赚钱甚至是亏钱做势能，类似传统品牌在央视打广告。
中腰部主播做日销。中腰部主播更像传统零售时代的经销商，他们才是做利润、赚毛利的。做日销之前，在大主播直播间做一波品宣，赋能中腰部主播。
长尾主播做品宣覆盖。长尾主播卖货能力一般，但TA能让用户到处都能看到该商品的宣传，这时候就能增强TA的信任度。相当于，第一步消费者在央视看到一个产品广告，对这个产品有了认知，但没有形成转化；第二步在超市里看到了这个产品也没买，但加深了印象；第三层，是你身边的朋友也在说这款产品好，这个时候可能就打动消费者了。
3、携手供应商，打造直播爆款
这是我们跟源头工厂联合打造的一些品牌。2021年，我们打造了数个年度亿级、数十个年度千万级的爆品。
以合味芳为例。合味芳是我们帮助柳州一个工厂孵化的品牌。原来，它是一个有21年历史的线下实体店，线上店铺的销售额比较小。我们跟它合作后，对它做了很多测试和调整。
围绕直播电商爆品的5个特性，好展示、好价格、好复购，对它进行了重新设计和优化。包括为它重新梳理视觉设计，变成目前的外包装，大家能来看出来，非常地显眼。另外，对它的整个价格体系和生产成本进行了优化，让这个产品非常有吸引力。同时，我们对整个服务体系做了完善，确保它有非常好的物流速度。
营销上，围绕爆款三定法则进行升级。首先是定位，分析这个产品的共性和独特性。独特性上，合味芳是个21年的线下老店，有地道的独特配方，熬制汤汁而非勾兑。定向方面，我们做了包装升级和内容升级，让它有足够的辨识度和好的视觉效果。定点上，调整成本结构、价格结构，根据不同渠道匹配合适的价格，制定总毛利空间和不同渠道的毛利，设计促销策略，保证品牌的持续影响力。
这么一系列升级后，我们跟头部主播合作，一个季度做1-2场的品宣和种草；然后用数千个中腰部主播做日销；再调动长尾主播发短视频，做主题活动。2021年618时，我们这个品牌进入了TOP 3。
我们打造了很多这种爆品，而且在快手打爆后，它会溢出到其他渠道。目前，我们计划赋能1000+源头工厂，引入100+知名品牌，携手共赢。
作者：曾章强 魔筷科技联合创始人
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