说起巧克力，大多数人第一反应是谁？德芙、费列罗、好时、怡口莲，似乎全是外国牌子，而这就是中国巧克力市场的现状。外资盘踞，本土品牌几乎全军覆没，老一辈人可能知道的金帝、金丝猴，现在只能在低端市场寻求一线生机。

早年巧克力是奢侈品，就拿最经典的德芙来说，德芙巧克力可以作为珍贵的礼物代表爱情。现在大部分巧克力大家都能负担得起，但是人们关心另一个问题：吃多了会发胖。每日黑巧洞察到了这个问题，它的崛起也给本土巧克力品牌打了一剂强心针。

每日黑巧品牌隶属于LANDBASE，2019年上线第一款产品，一年销售破亿，连续三年双11在黑巧类目排名第一，线下覆盖超过10万终端，2022年获得亿元融资。取得这些亮眼成绩的背后，得益于每日黑巧的差异化定位、犀利的引流和宣传攻势和强大的渠道能力。

差异化定位切入市场

洞察趋势

LANDBASE多年经营进口食品，对于趋势的把握有很高的敏感度。经营过程中发现，2016年开始日本已经有功能性巧克力的出现。例如添加乳酸菌、高蛋白巧克力、添加银杏提取物的维持记忆力巧克力、高膳食纤维巧克力等，意味着巧克力开始往健康细分的路径发展。

团队在对社交平台的内容分析中发现，越来越多的用户和KOL提及巧克力的有益于心脑血管的功效，2018年左右“黑巧”的搜索量也开始快速增长，而用户搜索“黑巧”的目的是想知道黑巧是不是真的能减肥，以及黑巧的功效作用。这些用户行为同样反映出了对于健康巧克力的需求。而此时国内黑巧克力市场格局还未成熟，外资品牌也不重视黑巧克力这一品类。团队意识到这里面大有可为。

原点人群

找到方向之后，需要找到原点人群。通过市场调研，每日黑巧将目标客群锁定为18到30岁的年轻女性，这类人有健康和体重管理的需求，但是又面对生活工作或者学习的压力，以及零食的诱惑。她们生活精致，对于“低卡”、“减脂”、“健康”有很大的需求，因此能够接受口感偏苦的黑巧克力。

此外，高浓度黑巧在巧克力消费群体中本身处于巧克力“鄙视链”上位，有“小众”、“精英”的感觉。而黑巧确实是被医学证明有健康功效的产品，符合消费者对于健康和美的追求。

产品创新

巧克力是舶来品，高品质的可可豆和优质的生产工艺往往控制在外资品牌手中。团队首先从源头出发，与可可豆产地以及瑞士工厂合作，解决了原料和工艺问题，确保产品力。

首款切入市场的产品选择了可可含量高达98%的Bean to Bar专业级巧克力“醇萃小方”，创新使用甜度更温和的菊粉代替白砂糖和蔗糖，成为市面上“首款0%白砂糖和高膳食纤维”的黑巧克力，对比市面主流的工业级巧克力，产品势能天然拉高。从此，市面上多了一个细分品类“0糖黑巧”。

首款产品打响后，产品开始逐步向下扩大受众面。第二款产品是48%可可含量的黑牛奶巧克力，口味更偏甜。随后不断推出不同可可含量和口味的产品，形成了98%、66.6%、52%和48%四个产品等级，满足消费者不同需求，但是都保持了“0糖”的基调。功能性上，开始结合燕麦、藜麦，口味上有更具咀嚼感的“玉米脆”，也有口感层次丰富的奶酪夹心。

包装上，每日黑巧也颇具风格，设计符合年轻人审美。四四方方的小正方形，干净利落，也方便携带。“每日黑巧”的品牌名醒目地印刷在左上方。“每日”提醒着消费者消费频次，“黑巧”则代表了品类。下方会印有“白砂糖0%添加”、产地瑞士这些信任状。包装颜色根据系列进行调整，醇萃系列全黑的底色，黑牛奶更甜适合大众，颜色也更加明亮。

从入圈到大规模投放以占领心智

一开始每日黑巧瞄准的是有健康需求的人群，从瑜伽圈开始，找小红书的瑜伽KOL，微信公众号的瑜伽大号投放，逐步扩大到健身圈、运动圈。关键词以“好吃不胖”、“无反式脂肪酸”、“无糖”、“减肥零食”来触达用户。产品推出时，就和KEEP联名，推出“减脂期也能吃的黑巧克力”，精准定位减脂人群。

随后开始“高举高打”，扩大知名度。直播方面，2020年4月，每日黑巧登陆罗永浩抖音首秀，当场卖出40万盒，销售额600万。也多次进入李佳琦、薇娅直播间，邀请林依轮、胡可、林允、赵露思、王祖蓝等明星推广带货。直播让每日黑巧快速出圈，直播的销售额大约占据28%。此外，每日黑巧还通过明星代言人、赞助综艺节目和时尚活动、高频次的联名持续曝光，向消费者，尤其是年轻一代，展示健康、年轻、潮流的品牌形象。这样大规模的投放之后，积累了大量的流量和品牌势能，自然流量也随之而来。各类媒体发文报道，大量KOL、KOC、消费者开始在内容平台上发布内容。

为了更大规模触达消费者，每日黑巧选择分众的电梯媒体播出新品广告。2021年9月首发燕麦奶巧克力产品，然后开始在分众进行广告传播，登陆全国20个一二线城市，时间从9月到11月，以“不破不立”为主题，以王一博为代言人，以“新一代健康巧克力”为广告语，强化消费者对这一新品类的认知。

对于这样的大手笔投入，创始人林希解释道，“巧克力是食品饮料类目里为数不多的，消费者“品牌心智”极强的类目。它不像方便速食，早期营销可以是流量的逻辑，但消费者对一片巧克力，有着绝对的品牌决策倾向。”

玩转私域沉淀用户资产

每日黑巧2020年开始搭建私域体系。目前形成了公众号+企业微信+微信群+小程序商城的闭环。

拉新引流

通过DM卡、一物一码、公众号文章、朋友圈广告、不同品牌社群互相导流、裂变活动等。DM卡一般以0元领取黑巧为吸引点。后来每日黑巧也对DM卡的形式进行了优化，采用了明星片和书签的形式。朋友圈广告的链路是朋友圈广告→小程序商城→下单后引导添加社群。每日黑巧会和不同品牌或者商超的不同社群合作，互相在群内发送宣传海报。除此之外，会有邀请好友加群领巧克力的裂变活动。

留存转化

公众号：每日黑巧的公众号的内容以产品介绍、营销活动、品牌传播为主，推送频率约为一周一次。每篇文章都会有多个产品的小程序购买入口，并且文中会有粉丝购买优惠福利，缩短用户购买路径，刺激用户购买。

微信群：微信群的运营官分别是男生黑巧君和女生黑巧酱，可爱的卡通具有亲和力。群内有固定的活动安排，周一、三、五通过KOC种草，周二通过科普知识输出价值，周四推出限时秒杀活动，周五提出话题，带起群内成员互动，提高活跃率。除了周四的秒杀，还有进群福利、发图福利等各种福利活动。

会员和积分体系：根据会员等级，小程序商城的东西会比其他平台便宜1-10元。绑卡后成为V1黑巧小白，后续根据购买金额升级成为V2黑巧学员、V3黑巧达人、V4黑巧专家、V5黑巧星鉴。通过发帖、签到、消费可以积攒积分，积分可用于兑换实物周边和优惠券。

首购和复购转化：首次绑卡会员权益包括新品尝鲜、商品特价、优惠券（80-5/99-10/199-20）、满55送黑巧限定水杯刺激首购。通过内容分享、社群活动、报名参加臻享官活动以保持黏性和促进复购。

重渠道铺货

每日黑巧虽然从线上打响，但是从一开始就注重线上和线下渠道同时发力。

线上布局了天猫、京东、拼多多、微信小程序商城等必备电商平台，还包括各类O2O平台，比如美团买菜、叮咚买菜。

线下进入了超过10万个零售终端，进入家乐福、永辉、屈臣氏、万宁等商超，盒马、ole等精品超市，以及分布更加广泛的便利店，如全家、罗森、711等。据悉，线下渠道的收入占到总营收的65%，且2022年要拓展到近20万个终端。

对比一些线上起家的品牌，每日黑巧进军线下的速度更快。线下渠道相比线上需要付出进场费、条码费、陈列费等更多的费用，开拓起来更加困难。每日黑巧的团队有多年的渠道经验，积攒了大量经销商和终端资源，这或许是每日黑巧能够如此快进入线下渠道的原因之一。线下渠道的铺设本身就是一种“广告”，将产品铺设到消费者身边，随处可见，能够触达更多消费者，也让推广的转化效率更高，从消费者的认知来讲，这种大面积的铺货会营造出当下“火热”、“潮流”的感觉。

结语

乘着社交平台和内容平台崛起的东风，踩着健康消费观念的浪潮，每日黑巧用“0糖黑巧”在外资垄断的巧克力市场撕开了一道口子。每日黑巧凭借对市场的洞察、差异化的定位、对消费者心智的攻占和全渠道铺货，让自己在这片红海中站稳脚跟。

2021年6月，德芙推出首款0糖黑巧，这既说明了每日黑巧的成功，也预示着黑巧赛道未来竞争将会愈发激烈。目前消费者对于外资品牌巧克力的“甜蜜”认知还未扭转，每日黑巧要抓住宝贵的时间窗口，未来继续强化自身定位，向年轻人讲好健康的故事，持续代言这个0糖黑巧这一细分品类。

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