出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
2016年，逸仙电商成功创立。
2020年，旗下品牌完美日记表现突出，力压众多国际大牌，位列天猫平台彩妆品类成交额第二名，同年，公司成功登陆纽交所，一时风光无几。
2021年2月，公司股价高达25.47美元/股，市值一度超过160亿美元。从创立到巅峰，逸仙电商用了仅仅不足5年的时间，然而，好景不长，2021年公司股价开始持续下跌。
2022年4月，公司股价因持续低于美股交易价格合规标准的1美元，收到纽交所签发的 ADS交易价格的违规信函。按照纽交所上市规则，若在六个月后，逸仙电商的股价仍不能恢复到1美元以上，纽交所将启动停牌和退市程序。截至5月6日收盘，逸仙电商仍未扭转股票业绩颓势，收0.57美元/股。
当营销难以带动增长 国货彩妆营销鼻祖也有瓶颈？
2017年，逸仙电商凭借完美日记一战成名，成为新锐国货彩妆之光。如今，说起逸仙电商，投资者脑海里似乎还是最容易想起来完美日记，而完美日记的突然走红，离不开公司高超的营销模式。
完美日记推出之后的三年（2018-2020年），正是为新锐国货彩妆品牌成长的窗口期，新品牌借助电商、短视频、种草软文、直播迅速崛起并扩大体量。总结来看，新锐品牌大多遵循“将高潜力单品打造成爆品，后累计第二、第三单品，通过高营销投放、高声量推动品牌认知”的成长路径。完美日记从初创品牌到家喻户晓的国货彩妆品牌，其成长路径亦离不开“爆品打造”及“流量红利超前把握”。
成立之初，完美日记就聚焦眼妆、唇妆两大品类，并打出“大牌平替”的口号，推出多个SKU进行尝试；2018 年起集中发力眼影、口红、唇釉细分品类，重点通过小红书推广新品光影星河九色眼影、小黑钻口红和哑光唇釉等产品，并官宣首位唇妆代言人朱正廷，实现教科书般的流量明星带货效果； 2019 年重点推出十二色动物眼影盘、反重力唇釉、小金钻口红，打造新爆品并强化品牌在眼影与唇妆品类的市场地位，营销端全面利用小红书、抖音、淘宝直播等新兴社交媒介，从而实现品牌的全面增长。
这一套教科书般的新锐品牌营销操作，更是被不少新消费品牌效仿。互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、社交媒体等媒介，使营销与产品均能快速触达到广泛的消费者群体，在短时间内实现品牌规模的提升与认知的塑造。
各大新消费品牌的营销也变得越来越内卷，逸仙电商为了维稳市场份额，也必定逃不出这场营销大战。聘请当红流量明星代言、与李佳琦等超头主播密切合作、遍布小红书等平台的种草“软文”、数不清的热播剧集热播综艺的广告植入、与网红合作测评等等，在品牌营销方面，逸仙电商从未手软。
然而，另投资者失望的是，逸仙电商高额营销投入，越来越难以维持住业绩的高增长，公司营收增速三连降。
（资料来源：公司年报 新浪财经上市公司研究院）
2021年第四季度，公司总销售额同比下降17.2%，从22.7亿元下降至18.8亿元人民币。2021全年的营收增速更是进一步大幅下降，仅同比增长11.6%，而2019、2020年公司营收增速分别为377.11%、72.65%。
营收增速放缓的同时，公司的盈利能力并未增强，2021年全年，逸仙电商依旧维持净利润亏损状态，2021年共亏损15.41亿元。营收增速陷瓶颈，盈利难的背后，营销之王逸仙电商究竟遇到了什么困惑？
贴牌代工质量堪忧 核心竞争力缺乏难冲出国货彩妆红海
2022年，国内的彩妆市场，早已告别了“外资品牌占优”的时代，新锐国货彩妆品牌的崛起，开启了彩妆新纪元，一个个国货彩妆新品牌，凭借对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达等方式，踩中年轻消费者的心理诉求，在短时间内迅速崛起。
新锐彩妆品牌快速崛起的背后，离不开国内彩妆代工产业的发达。彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快，对产品的生产能力及反馈速度要求很高，因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产。
以完美日记品牌为例，科丝美诗、臻信生物科技、华盛、蔻丝恩、臻臣、莹特丽、瀛彩、安诺科斯等均为其代工厂。不光是逸仙电商旗下的美妆品牌，最近大火的国货品牌花西子等产品也大多采用代工模式。
（资料来源：新浪财经上市公司研究院）
代工生产一般分为OEM（代工生产）和ODM（贴牌生产），简单理解二者的区别是，OEM是品牌只委托生产，需求设计研发由品牌方来做；ODM则是品牌不仅委托生产，也委托设计，代工厂自身具有一定的产品研发设计的实力。
逸仙电商的产品，在2022年之前均为贴牌代工，这种轻资产模式下，在短期内可以降低公司的资本投入，特别是能节省可观的固定资本投入、研发投入等，从而提升资本回报率。然而，长期来看，该模式下，企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中，加大了经营不确定性，存在一定的产能无法保证、质控不过关、延迟交付产品至仓库、制造成本增加导致公司毛利下降等。
在这所有的代工模式风险中，质控不过关是最为消费者诟病的。打开黑猫投诉平台，搜索逸仙电商核心品牌完美日记，会发现有大几百条评论，其中有关眼影盘、口红等彩妆产品质量的控诉占据了绝大多数。
如果说，营销也可以将产品迅速置于聚光灯下，那么产品力和高标准严格的品控才是能够长期吸引用户，提升复购率的根本，贴牌代工模式下，如何保证产品质量合格，仍是一个重要的问题。这或许就是，海外大牌和国内老品牌，基本都有自己的研发、生产基地的原因。毕竟众口难调，代工厂不会根据品牌的不同设置个性化生产空间，因此与其将生产这一核心环节全盘托付，不如拥有自己的生产基地来的安心。
一边巨额亏损一边收购 逸仙电商研发实力堪忧
品牌影响力造就之后，彩妆/护肤品行业企业要想走高质量发展之路，创新研发实力依旧是关键。近年来，或许是意识到营收过度依赖完美日记的风险，逸仙电商在不断扩大产品矩阵，通过收购高端品牌来丰富产品线，填补相对空白的护肤品类。
公司目前收购的高端品牌，包括Galénic科兰黎、DR.WU的中国大陆业务、英国护肤品牌Eve Lom，单价都能够触达到上千元。除此之外，公司还孵化了新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，价位基本在40到200元。但在产品力上，完子心选远不及Eve Lom、DR.WU、Galénic科兰黎等品牌。
这背后，逸仙电商的研发实力一直被外界质疑，一方面在于稀少的专利数量、另一方面在于差距悬殊的研发支出、销售支出规模。
首先，来看一下公司研发费用率与销售费用率。2021年，逸仙电商的研发费用为1.42亿元，占营收比仅为2.43%；而同期销售费用却高达40.06亿元，占营收比高达68.6%。
其次，再来看一下专利数量，根据天眼查网站信息显示，逸仙电商共有49项专利，其中48项均为外观专利，仅有一项实用新型专利是“一个新型化妆粉盒”，而在所有专利中含金量最高的发明专利数量为0。
（逸仙电商专利信息资料来源：天眼查）
对标行业内可比企业，珀莱雅的发明专利数量为75个、上海家化的发明专利数量为76个、丸美股份的发明专利数量为57个，贝泰妮的发明专利数量为14个。相比之下，逸仙电商的研发实力显得十分薄弱。
营销神仙打架，背后或是核心竞争力的匮乏和产品研发实力的薄弱，从彩妆出发，向护肤品领域进军的逸仙电商还能创造下一个“完美日记”般的奇迹吗？仍有待进一步观察。
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