▍ 阿里服饰团队：长期推进数字化发展，捕捉细分服装趋势
9月30日，淘宝天猫服饰团队举行了交流活动，主要围绕宏观方向和长远发展，平台侧对商家的可持续增长服务，平台服务消费者更好买、更好逛，竞争及差异化价值以及天猫双11前瞻五大主题进行探讨。
一、宏观方向和长远发展：
l 组织架构变革：淘宝、天猫打通后双品牌运营结构不变，内部组织架构和商家赋能会有更多变化。在B端和C端融合的过程中发挥优势互补（如天猫的品牌属性和淘宝的时尚属性等），从品牌属性到流量效应到整体服务客户，最大化商业机会的同时服务消费者不同需求。
l 用户策略：淘宝天猫服装类目核心是25-50岁的中高购买力的女性用户。从区域市场看，下沉市场用户无论是用户规模还是GMV占比都在逐步提升，占服饰用户规模接近一半，且不少是高购买力用户。年轻用户方面，天猫淘宝整体年轻用户增速同比超过30％。服饰和整体趋势类似，但是年轻用户中18岁以下女性用户增速更快。淘宝天猫相对其他平台，用户消费力更强，消费者更容易和商家建立起高质量信任基础。
l 商品内容化：淘宝天猫内容策略核心重点方向。今年服饰类目在商品内容化方面做了很多动作，比如以图文、短视频、直播等形式切入服饰穿搭场景，在宣传页的表达、搜索内容体验和首猜信息流的内容体验都能体现。平台在8月底到99大促期间亮相了一系列产品内容矩阵，包括十几款细分内容产品。8月底的内容和穿搭产品上线之后，环比7月有3倍以上用户浏览数据增长，单一用户可以一天逛30个搭配内容。直播方面，公司7月底-8月上线了XR走秀直播场景，可以集中给用户提供时装秀体验模式。
l 数字化：公司从方法论、合作项目、数字化产品以及未来行业属性的数字化平台等不同层次持续、长期推进数字化发展。1）工具和方法论：生意参谋是品牌经营数字化的指导工具，数据银行、策略中心等数字化产品都可以商家做数字化支撑。同时，公司也会在经营方法论方面做补充，9月初和贝恩发布了DTC双轮驱动白皮书，每一年结合当前经营环境、不同商家类型，做前瞻性引导。2）行业内有不同的数字化项目，例如数字化品类舰长、风格舰长，引导商家共创。3）公司会与重要商家从商品设计、企划等前端到供应链、上市打新等全链路进行协作。4）羚羊数字化平台业务跟服饰类目深度绑定，为商家提供底层数字化基础运营平台。
l 渠道融合与发展：1）服饰的线上渠道不仅仅作为销售渠道，未来更多是作为一种全渠道的触达方式，包括获客、品牌展示、新品推广等。因此，线上的渗透率取决于品牌自身的定位。同时，在此基础上去做全渠道（物流、商品、用户等）的打通，形成更加立体、快速的用户反馈。2）淘宝天猫作为平台方是站在产业层面思考能为品牌方提供哪些赋能。公司的优势在于丰富的数据分析产品和数据体系，但同时公司希望给到品牌不仅仅是方法论，而是全方位包括运营、内容、产品、营销、供应链、组织架构等的提升。
l 服饰细分趋势：大趋势可以分为趋势风格、趋势品类，主线是年轻化、轻运动常态化、服饰穿搭多元化。年轻化消费者在文化多元性、风格多元性需求很大。1）融合：更多的中西文化，现代和传统文化融合；2）表达生活态度；3）轻运动，城市运动、复古运动等。很多传统品类都有机会，今年秋冬轻暖羽绒服、重磅卫衣有望成为趋势。
l 国产品牌：淘宝和天猫的融合也有利于国产品牌发展，很多国产品牌是从淘宝侧创业发家，到一定规模平台会支持其向天猫品牌化发展。同时，平台也推过很多与国产品牌相关的风格品牌、红人品牌。
二、平台侧对商家可持续增长服务
l 品牌扶持：平台提供商品品牌全生命周期运营。1）新品导入。公司有完整的帮助品牌导入新品的解决方式，包括新品流启动、新品导爆、爆品延续、尾货处理保证等。同时，公司也会针对新品IP以系列的方式讲述品牌故事，把超级秀场IP作为新系列IP的重要抓手，帮助商家新品IP提升用户认知和用户导入。2）品牌内容化。基于品牌定位和产品定位，用更贴近消费者的方式提供内容，来提升品牌和用户的品牌效率，同时引导商家搭配场景内容，提高内容调性。3）运营支撑。公司提出的九大趋势和细分400条秋冬品类赛道背后都有完整运营计划支撑，包括搜索推荐前台表达，用户引导、会场展现逻辑等。
l 对中小商家的扶持：公司不希望通过政策扶植商家成长，而是思考什么样的商家适合未来产业需求。比如新商引入上更偏向内容型商家，因为他们更懂和消费者交互，或者引入风格类商家，因为他们更懂得如何在细分赛道把突出品牌。同时，也会在产业型厂家里寻找品质和产业能力更强的商家，细分出符合未来产业发展趋势的几个明确赛道，寻找和商家的合作。平台也会将商家推荐给消费者，让消费者和他们有良性互动，帮助商家迅速成长。
三、平台服务消费者更好买、更好逛
l 如何匹配消费需求。1）数据：大数据、消费数据、用户的平台表现以及行业专家对于特色趋势挖掘和外部客户行为。数据侧公司充分尊重用户隐私、平台权益，同时和商家一起洞察趋势，形成不同风格赛道，目前已经形成了一百多条细分风格赛道。2）产品、算法、趋势判断等多项能力有机结合。通过算法和顶尖专家的趋势判断形成审美洞察能力，再结合产品开发、品牌招商和商家挖掘，实现消费者触达。
l 提升消费者体验：基于消费者痛点推出技术产品来提升体验。以“魔尺”为例，借助算法和AR技术收集尺码来解决买鞋尺码不符的问题。未来会在产品基础之上，依靠算法和互动机制从尺码拓展到风格偏好、颜色偏好、价格偏好等，建立完整用户导向信息，并在商品方面进行风格数字化，实现需求和产品高效匹配。
四、竞争及差异化价值
l 其他平台竞争压力：不同平台在产品形态、人群和品牌定位上有差异，公司也在不断迭代和升级。淘宝天猫希望能够成为作为品牌重要的经营阵地，同时也为消费者提供始终如一的高信任度、高满意度的品牌。公司的用户几乎覆盖了大部分人群，未来如何做到人群差异化，如何对差异化人群提供更好的供给匹配是需要思考的。
l 平台私域运营及差异化价值：1）平台为商家提供了很多私域赋能，包括数据体系、私域运营工具，支持商家运营私域人群的全生命周期，比如潜客转化、会员首单开启、会员复购、转化忠诚用户，并给商家一系列触达手段，帮助其做站内外用户触达，提升用户转化和粘性。2）公司基于自身的运营能力和经验为不同层级的商家提供运营培训方案，帮助商户在私域运营上做体系化成长。3）差异化价值：独特的公私联动的机制。私域的成功离不开公域的扶持，天猫私域运营是基于旗舰店的品牌全域会员运营。阿里巴巴提供的广告能力、用户人群触达能力可以帮助品牌做全渠道用户触达，基于淘系公域爆发能力完成公域和私域的联动。
l 双十一服饰类目趋势：1）今年有更多直播产品、消费体验等供给侧的变化；2）增加消费人群的研究和渗透，做更细致的人群分层；3）加强商家场域合作，帮助提升线上和线下店铺的合作和体验升级。
五、天猫双11前瞻：
根据淘宝天猫团队对平台商家的调研，商家对今年的天猫双11还是有较高期待。商家普遍将天猫双11作为下半年最重要的增长契机。
商家较以往更关注经营效率和投入回报的确定性，而非单纯追求交易额。当前宏观形势下，商家会降低“赔本赚吆喝”的投入，更加关注经营投入能否为其带来长期的确定性回报。淘宝天猫的平台模式，仍然受到商家最多青睐。
今年双11期间，淘宝天猫在流量、营销、内容、数据智能化等多方面加大投入，还推出12项商家扶持举措，以帮助不同类型的商家实现生意增长。
今年双11预售和开卖时间全部调整到晚8点，消费者不再熬夜，商家的生意窗口期也得到延长。此外，淘宝天猫持续丰富购物内容，优化客户体验；加大内容化力度，通过全域流量打通及流量分配机制调整，促进消费者触达及优质内容生产。
本文源自券商研报精选
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