2022年的开工对于出版业来说似乎并不轻松。近日，将新年第一个重点项目投放给传统电商的某出版机构销售负责人向记者吐槽：就算有非常强劲的合作关系，现在电商的态度也很明确：要有流量的书。换句话说，出版机构先把产品的销量、热度做起来再说吧！曾经出版人手里稳稳握着的渠道好像一夜之间，没了！
路径依赖？被流量抛弃？
眼下，没有精准的渠道布局，依然大比重依赖地面店、馆配、传统电商简单铺货的出版机构正在被流量无情抛弃。抛弃的速度取决于其认知路径的依赖程度。2021年至今，对于传统出版机构来说，最明显的变化是“书卖不动了”。
很长一段时间，国内图书市场普遍采用多级分销渠道模式，上游出版社将书发给一级经销商，再由经销商向下分发，最终触达消费者的渠道体系。在空间广阔的中国市场，这一方式曾帮助图书以最快的速度延伸触角。时至今日，整个图书行业的分销制——以实体书店为主要销售渠道的经销体系，且不说是否真的一夜之间被瓦解，但用一个网络流传的段子来形容再合适不过。
伴随早期电商高速增长带来同质化图书产品的不断涌现，“扎堆”在中端定位、产品差异化不明显的出版机构，集体出现库存积压等问题，依靠经销商渠道的弊端也因此暴露。在这一模式下，上游出版商不能直接掌握售卖情况，但依然乐享着图书市场高速增长带来的红利。
情况在2015年前后的微信社群团购兴起后有所改观，出版机构瞥见了通往C端、精准构建产品体系的路径，但社群电商的崛起远远没有撼动传统渠道体系，大多数出版机构还在适应新规则的赛道上奔跑，比如，加派人手专职跟进崛起的天猫经销商投流、基于微信社交圈的社群团购等。回过头来看，这些仅仅是新渠道急速撕裂的前菜。
渠道失控？品效合一？
很快，在疫情到来的短短两年内，短视频直播等新技术带来的渠道变革迅速而猛烈。这直接导致传统渠道失灵——实体书店、传统电商流量大转移，短直新渠道碎片化，出版机构不得不主动拥抱纷繁的外围流量，并且试图点燃这些难以捉摸的市场“火星”，用它们撬动整个销售体系的品效合一。
2021年至今，大量出版机构的营销岗功能往“销售”向度转移，开始承接卖书的“转化”任务。比如达人对接、开直播卖书，挂链接、小黄车等。即便没有具体任务指标，但追求绩效最大化慢慢被业内人士奉为共识——无论个人还是企业，都在追求更快速的绩效显现。或迫于外部压力，或出于自驱，没有流量变现无法实现渠道转化的营销部似乎越来越“立不住”。
一位业内知名童书出版机构营销负责人向记者透露，面对越来越多细碎的渠道，如小红书妈妈博主、抖音博主、视频号博主……渠道碎、人也碎，联系、运营、寄样书、沟通物料，她自嘲，“由于公司还没有决定在找达人上投入真金白银，找‘尾部’达人成为勾连内外部需求最迅速的方式。”眼下，除了头部达人，腰部达人很多都被MCN收入囊中，这意味着“要真花钱，才能办事”。
在市场中苦苦挣扎活下来的出版商给出的解法不少是拓宽“自营渠道”。对零售终端更多“自营”式管理、更少的渠道层级和更大面积的C端触达，是这个时代看得见的趋势。“自营”有3个显而易见的好处：及时的数据反馈、自主可控的经营定价策略、统一管理下的品牌力提升。但这仍不是绝大多数出版机构会选择的方式。对经销体系的深度介入，不仅意味着巨大的前期投入，管理难度也会呈几何级上升。
书业MCN崛起 产品模式迭代
从产业发展的角度看，旧渠道失灵的同时，流量并没有凭空消失。近年，书业MCN的崛起无疑是流量转移的一个朝向。嘉仑文化、贝拉熊、仁意等一批由传统天猫、民营书业企业转型或者索性以新兴MCN形态出现的中盘，迅速掌握了新渠道的算法规则，开始拥有全新话语体系，做更加精准的销售。如运营达人，构建达人中盘，孵化达人号、代运营等，私域功能也逐步跟进。总的来说，流量去哪里，产业链也在随之震荡变化，消失的渠道份额开始全新整合，新兴业态全面生发。论坛分享 甘超
（湖北嘉仑文化发展有限公司CEO）从图书供应商变身MCN，聚力全新营销私域流量池构建
渠道变革的背后是消费链路的彻底更迭。上游的变化也不容忽视，在传统的图书产品模式下，往往是通过用户调研（选题分析）、技术突破（数字出版、融媒创新），研发产品，进入主流渠道等来推动新品销售，这种模式显然周期较长，难以适配当下用户需求的快速变化，或者说是真实需求。
如果说在疫情前，这种链路的变化还不明显，那么，在疫情常态化的当下，渠道的变化，让我们更容易看清读者下单的路径，新型的产品研发方式也正在激活出版业的内部动力。其一，按需生产。搭配柔性供应链甚至能够实现反向产品定制，满足读者的个性化需求，减轻出版机构的库存压力；其二，上游出版品牌有了直连用户的可能，如青豆书坊、湛庐文化、果麦文化、磨铁图书、机械工业社等等，近年在新媒体矩阵私域流量池中积累的用户数据，无疑可以让品牌与用户产生更深度的链接，并降低中间流通环节的营销成本，通过自营电商、私域运营实现企业产品的良性循环。
此外，一批新兴的不依附于出版社的内容研发团队模式逐渐成熟。内容代理机构，正受到越来越多的关注，工作室和出版机构和文学经纪公司的分野越来越明晰。论坛分享 黄一琨（北京行距文化创始人）: 当下，编辑如何实现价值出版
毫无疑问，我们可以继续通过纸质书去表达对优质内容的敬意，但并不妨碍我们用新的方式去尝试连接读者——最不担心自己粉丝流失的读库在2021年12月也开启了线上直播年会。同时，我们也看到了图书本身所具备的在文化市场多元链接终端的能力——带领出版人走向更广阔的世界。2021年，有出版机构在做播客、线上读书会、做展览，在跨界中寻找出版的溢出价值。论坛分享 蔡欣（中信出版·大方总经理）：播客给出版品牌带来的溢出价值
越是纷繁的市场环境，从业者的“坚守”可能需要更多的变通和“专业”坚定。如单读图书总监在朋友圈发“营销编辑”招聘启事时说，面向今天和未来的出版，理想的出版，需要的是优秀的编辑，懂选题、案头的所谓图书编辑，不可能不理解传播、不关心读者、不在意新出现的渠道和媒介；同理，优秀的营销编辑不可能不把文本视为根基、不关心书稿本身在讲什么和可能讲什么。所需岗位虽然是营销，但寻找的是有全视野，能理解内容重要性的编辑。“不舍本逐末，也不顾此失彼。”论坛分享 七月
（磨铁图书-七月工作室主编）：新时代下，编辑如何帮助专业领域作者“出圈”？刘玮（广西师范大学上海公司编辑部主任）：“探索素人写作出版”新可能
重构品牌新“场”域
观察近两年的图书市场不难发现，产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，随着消费者需求的多样化、个性化，出版机构开始意识到出版品牌真正的力量——撬动消费者认知带来巨大价值，仅仅以销售为导向的出版机构，会认识到挖掘产品独特性的重要，认识到出版是一个长期行为，无论品牌还是产品都需要积累口碑。读者不经意间接收的信息会潜移默化到其心智中，当下的购物决策很多都是在无意识中做出。因此，让整体的品牌形象和价值不断通过各种渠道和方式进行输出，在消费者心智中打造品牌对出版企业来说至关重要。
传播场域的变化，让传统“高举高打”的营销模式逐渐失灵，品牌营销在销售场域、传播模式上都发生了重大变革。在传统模式下，品牌主要以 “脉冲式”的营销传播，背后的逻辑是，消费者的消费决策有不同阶段，通过不同主题、层层递进的推广可以实现最终销售转化。
如今读者注意力已经碎片化，传统营销模式周期较长，且容易无法跟上用户的需求变化节奏。从传统媒介转向社交媒体，是否能及时捕捉用户“情绪价值”，带给出版机构层层挑战。论坛分享 卢芳
（蒲蒲兰市场发行部部长）：营销链路急剧缩短，如何实现即时转化？王菲菲（中信红披风创始人）：人人都是KOC，编辑应对渠道剧变的5种利器
数据化 “人货场”整合能力
“人货场”在当下的数字化商业语境中已经实现了打破重组，可以发现，不少书业以外的新消费品牌在“人货场”的每一个环节要素中，都已经实现了相当程度的数字化转型，从而构建出了更加全面智能的增长路径，通过三维零售模型重塑“人货场”的匹配效率。而从长期来看，“人货场”三要素的整合效率，是出版商未来发展最大的竞争优势所在。论坛分享 吴壮壮（果麦文化上海互联网产品部负责人）： 整合流量资源，果麦文化最新互联网产品运营策略
“人货场”走向数字化无疑是个必然趋势，但值得注意的是，不同于产品、供应链等板块可以通过内部流程的数字化闭环管理实现，出版机构在面向外部读者、外部渠道进行营销传播时，由于涉及到外部数据，因此无法通过自建数据中台进行精准营销，而几乎必须借助第三方平台实现。
以KOL营销为例，上游机构不仅需要通过第三方交易平台实现对大量KOL资源的投放对接，更需要借助平台本身的数据能力，实现精准投放，不断提升营销转化效率。在“人货场”的变革之下，过往的商业规则、营销规则正在被快速改写，正如过去每一次商业变革一样，未来我们或许能够看到更多书业新业态的出现，但商业世界依旧相对公平，谁能够更快地掌握新玩法、新流量，适应新时代，谁就能够在变革之中脱颖而出。论坛分享 许龙桃（浙江文艺出版社副社长）：从开卷有益到开屏有益
如何夺回流量？
2021年，疫情加速了整个行业生态以及电商玩法重新洗牌。短视频和直播，因为传播路径和购买路径的综合效果超越了以往任何渠道，在很多时候甚至可以成为爆品诞生的直接因素。来自市场、客户端口的变化，给图书带来机遇的同时，对流量资源的把控和精细化运营要求更高。
图书销售除了短直带货和网上低折销售，已经出现了新的玩法，未来还有什么可能性？出版机构要如何跟？传统的出版商—中盘—读者的销售模式会演变出怎样的新业态？如果把时间放大到两年来看，一方面，我们会发现出版行业被颠覆和重构的趋势在加速；另一方面，出版圈从业者在忧虑：现在越来越难抓，行业充满了不确定性。
《中国编客》烧脑私享会并非传道授业解惑的讲堂，也并非想要消除未来的不确定，继2017年，第一届举办以来，已经逐渐成为一场去中心化的、以行业问题探讨为核心的共创会。今年我们将时间拉长，做成一天半的线下交流会，除了行业前沿实践探索者的先锋分享，还整合了新媒体运营深度特训加优质资源对接。在此，诚邀您共赴这场行业大Party！
2022《中国编客》烧脑私享会+新媒体运营深度特训资源对接会暨2021百强团队+新媒体操盘手颁奖礼
时间：3月19日~20日 （如遇疫情原因，时间微调）
地点：北京（具体待定）
3月19日上午9:30~12:30
烧脑私享会
新内容研发
从开卷有益到开屏有益
许龙桃（浙江文艺出版社副社长）
浙江文艺出版社近年致力于出版社视频化表达体系建设，构建新媒体传播矩阵，其中，浙江文艺出版社抖音账号在《出版行业新媒体研究报告》中被评为总点赞量出版集团类第一，在《出版人》杂志的评选中长期位居行业前列，获颁抖音首次评选的母婴（图书）垂类商家奖、中国出版协会评选的出版融合发展优秀案例年度入围奖。
“探索素人写作出版”新可能
刘玮（广西师范大学出版社集团上海公司编辑部主任）
1981出生，日本文学硕士，2006年进入出版行业，曾做过版权代理、编辑，在社科文献出版社、上海译文出版社任职。同时也是一名译者和作者。现为广西师范大学出版社集团上海公司一般图书编辑部主任。广西师范大学出版社图书品牌“小阅读”主要负责人。
人人都是KOC，编辑
应对渠道剧变的5种利器
王菲菲（中信红披风创始人）
以“审美、当下、经典”为选书核心，红披风策划团队2021年一年实销码洋超3亿，着力发掘和培养全球范围内的好作者、好作品；因图书制作精良、内容精致受到行业关注。重点方向为儿童绘本及通识读本。曾策划出版过《养育男孩》《你好灯塔》等超级畅销书。去年策划出版的作品包括：《如果你到地球来》获得国内外超过50项大奖，《DK自然运转的秘密》引领科普市场，《少年读三国》帮助孩子亲近古典。去年发起“红披风图画书大赛”，培养新锐插画师和作者，在业内获得了超过100万的关注和浏览量。
新时代下，编辑如何帮助
专业领域作者“出圈”？
七月（磨铁图书-七月工作室主编）
9年出版经验，操盘畅销书作者大冰、冯唐、李尚龙、周国平等；签约合作头部作者：麦家、苏童、阎连科、张悦然等；签约合作头部达人作者：张文鹤、李叔凡、我是不白吃、鹤老师等。
当下，编辑如何实现价值出版
黄一琨（北京行距文化创始人）
12年媒体经验，曾经在《经济观察报》、腾讯网、《Vista看天下》等知名媒体工作。2012年进入出版业，曾担任中信出版集团数字阅读业务负责人。2015年进入互联网行业，曾担任简书首席内容官。2018年底创立行距文化，为国内第一家专注于本土新人作者版权代理、经纪业务的公司。
3月19日下午13:30~18:30
烧脑私享会
新渠道营销+跨界新玩法
整合流量资源，果麦文化
最新互联网产品运营策略
吴壮壮（果麦文化上海互联网产品部负责人）
上海互联网产品部业务模式更像MCN机构。旗下每个账号都是一个产品，目标是在微博、微信、短视频等互联网平台进行孵化并连接用户，为他们提供优质的内容服务。
营销链路急剧缩短，
如何实现即时转化？
卢 芳（蒲蒲兰市场发行部部长）
随着社交电商、社群营销的发展， 消费端的购买习惯发生了很大变化。消费者的信息获取、信息传递都在社交媒体上发生。2021年，遵循“营销打造情绪共振”的原则，蒲蒲兰“屁屁侦探”第二辑实现4天达40万册。
从图书供应商变身MCN，
聚力全新营销私域流量池构建
甘 超（湖北嘉仑文化发展有限公司CEO）
悉尼大学商科及管理学双学士，澳洲国立大学项目管理学硕士，曾任亚太最大猎头公司HRnetOne管理岗位，现任公司CEO。公司成立于1998年，传统图书生产及出版发行企业；2018年开始自营电商销售，天猫京东拼多多等店铺40余家；2020年9月入驻抖音，开始达人合作；2021年4月与刘媛媛签订战略合作年框5000万，与芒果台成立合资MCN公司芒果星河，共同孵化芒果台妈妈团等抖音账号；2021年5月与抖音签订战略年框；2021年8月成为抖音唯一母婴图书官方服务商。
在互联网平台做书
的资源跨界整合探索
魏 丹（知乎图书内容负责人）
做过编辑，编过几本值得谈论的书；当过运营，尝试从产品和算法的角度去理解内容。在传统出版和互联网内容之间来回横跳，至今仍在努力探索内容的最佳表达方式。
创意IP孵化，
产品跨平台运营方法论
饿发（新经典-万有可爱力总监，bibi动物园园长）
“bibi动物园”是从书业中生发的IP形象。2019年7月正式诞生于微信公众号，至今攒下全网300万粉丝，每篇推文阅读量都在5万以上；抖音超130万铁粉；小红书平台30万粉丝；2021年7月进入b站，当周涨到万粉；2021年由IP衍生出第一本纸质书《忍不住想打扰你》，销量达20万册。“bibi动物园”的野心远不止图书，动画、电影、短视频等，只要从IP形象出发，各种产品都是团队追寻的“艺术出版”方式。
播客给出版品牌带来溢出价值
蔡 欣（中信出版·大方总经理）
大方作为中信出版集团旗下的文学品牌，立足上海，致力于推广文学阅读，立志成为文学生活提案者，让文学为生活引路。自2016年7月成立迄今已出版图书400多种，主办两届“大方文学节”，联合主办第四届“中欧（中国-欧盟)文学节”；联合打造“伤心咖啡馆之歌”主题闪店，与宜家联合打造“一间自己的房间”文学主题装置，成为出版跨界营销的案例。2020年出品中文世界第一档专业文学播客“跳岛FM”，获得业内和博客界关注，成为出版创新项目的案例。曾任上海世纪出版集团世纪文景公司总编助理、副总经理，负责图书营销、品牌运营。
3月20日（9:30~12:30）
新媒体渠道运营深度特训+优质博主资源对接会
技能特训+实战交流+达人对接
品牌自播高效突围实战经
李双雷（机械工业出版社营销销售中心副主任）
分管全媒体营销，构建出版社线上教材营销全媒体矩阵，大中专高校教师会员、粉丝过百万，布局出版社零售书新媒体新渠道，短视频及社群平台年带货码洋8000余万，机械工业出版社品牌自播单日带货金额最高50余万GMV，在成人“硬社科”图书品牌自播领域独树一帜。
私域+自播
实现出版机构与用户高效连接
王 媛（青豆书坊联合创始人、CEO）
策划出品全球最畅销的亲子沟通书系“如何说孩子才会听”、《心理营养》、《不吼不叫》等近百种知名家庭教育书，《地板书》《杜噜嘟嘟》等畅销儿童绘本……大数据时代，新的媒体平台帮助青豆实现了流量精准匹配，创下一条短视频带货过万册，销售额过百万元的成绩；去年4月1日正式开启抖音企业自播，实现GMV 550W。青豆出版的好书、高质量的线上内容“青豆父母课堂”以更加精准的形式，触达到青豆的目标用户：关注自我成长的父母及他们的孩子，为之提供最契合的内容服务。
优质童书品牌新渠道运营策略
舒妍（漫阅科技（天津）有限公司副总经理）
漫阅科技（天津）有限公司是一家集童书出版、版权授权与运营、图书销售、 供应链服务于一体多平台综合性传媒公司。始终坚持以推动全民阅读为己任，提高中国儿童阅读心智为目标，致力于打造和推广适合中国家庭阅读的原创精品童书。公司与多家出版机构达成战略合作关系，同时实现渠道的全面覆盖。2020年荣获当当平台飞速增长供应商荣誉称号。2021年9月承接抖音官方北京国际图书博览会（BIBF）服务商及上海书展服务商。
从0到1精细化运营新媒体矩阵
龚文宇（译林出版社营销推广部主任）
2020年开始带领团队布局新媒体矩阵，涉及微信公众号、微博、豆瓣、小红书、抖音、快手、B站、视频号等8大主流平台。目前，全网粉丝数约160万，年阅读量超8000万次。译林出版社公众号被《中国出版传媒商报》评为“最受欢迎公众号”；公众号、抖音均入选“第五届大众喜爱的阅读新媒体号”。2021年上半年出版行业新媒体影响力榜单中，出版社影响力总榜单中排名第4，视频号、抖音分列第8名，快手和B站分列第4名。
融合营销 为产品赋能
李升炜（华中科技大学出版社 融媒体中心经理）
负责融媒体宣传团队，搭建出版社融媒体宣传矩阵。官方自有粉丝近百万，合作达人近千位，直接带动《今日版式》、《今日色彩》、《刘道玉口述史》取得上百万销售码洋，老书拯救计划带动《胰脏物语》10万+册销售，创建的微博话题，进入微博榜热搜前十，直接带动6000余册销售。2021年让宣传部门从只产生社会效益转型到社会效益和经济效益双丰收。
洞察市场，聚焦营销新打法
刘璐（北京大学出版社市场与数字媒体部经理）
北大社官方媒体矩阵自有粉丝230万，微信公众号连续获得5届“最受读者喜爱的50个公众号”，自建“北大博雅讲坛”，累计举办400多期直播讲座，2021年举办直播82场累计观看量超2500万人次，连续5年获得全民阅读优秀品牌。快速布局抖音、快手、B站，小红书、微博等账号，粉丝量均在行业名前列。2017年操盘天猫直播，2021运作抖音直播。探索学术产品的市场空间，盘活学术书《代谢增长论》《十二天突破英汉翻译》销售10万册。用广告思维做出版，用优质内容占领蓝海流量，媒体聚流，精准转化，打造出《犹太人3000年》《海洋变局5000年》《公式之美》等爆款书。
从传统图书发行到腰部主播
，细数图书销售逻辑更迭
胡 水（抖音主播，运营账号“叛逆妈妈胡水”）
曾从事图书发行工作，先后涉足图书公司地面店发行，京东、当当网络发行等领域。2018年，短视频兴起初期，作为图书发行人员的胡水利用每天午饭时间，带着同事一道录制短视频。2020年7月底，辞职后的胡水“重操旧业”发布自己的第一条短视频；当年10月，拥有10余万粉丝后开始直播带货，以图书为主，单月最高售出300万~400万码洋。
千万粉丝知识博主
切入图书赛道的新玩法
老吴（抖音达人，账号「老吴」全网粉丝过千万，抖音粉丝780w）
孕产类头部知识博主。做孕产科普短视频3年，积累粉丝780w；好书分享4个月的时间，一条短视频分享售出2w册图书；单场直播90w以上，累计图书销量30w册；荣获抖音“好书推荐官”称号。
一起来赴这场行业大Party吧！
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如 / 何 / 购 / 票
私享价：1980元/人（不含午晚餐、住宿）
百强团队优享价：2880元/2人
团购价（5人以上）可详细咨询！
场地有限，仅限150个入场名额！欲报从速！
届时，我们将公布2021年度“百强团队”获奖名单！
“私享会”详细议程将陆续发布，敬请期待！
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名称：《中国出版传媒商报》社有限公司
纳税人识别号：91110000726373666M
地址、电话：北京市西城区红莲南路28号6-1幢12层 88810198
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初审：陈 麟
复审：张维特
终审：宋 强
? 中国出版传媒商报
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