持续一个月的618大促终于结束了。继京东之后，淘系也公布了618成绩。其中，淘宝直播的数据格外引人关注。
今年618，淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个、成交额过千万的直播间达到434个；KA主播成交同比增长63%，店播成交同比增长22%。
由此可见，淘宝直播618的商家、主播参与度越来越高，而且中腰部商家、主播占比越来越大，整体趋于纺锤形的稳定、健康的直播平台生态。
2016年至今，经过野蛮生长，直播电商的万亿市场基本成型，入局的玩家也越来越多。所以，今年618的直播电商竞争较以往更加激烈，各平台都在互相角力，期望通过大促拉新，提高平台直播带货gmv，乃至占领更多市场份额。
但不同平台面对的行业境遇不同。对于传统电商平台如京东、拼多多来说，近两年才开始试水直播，最佳的时机已过，至今未能找到突破口。
而对于抖音、快手等短视频平台来说，在618前后，虽然涌现出刘畊宏、东方甄选等吸引千万粉丝围观的主播和直播间。但电商的本质是变现，短视频平台的电商基础设施还不够完善，不能带给主播和达人更多电商保障，让主播能够长期稳定地发展。
但我们看到，这个618淘宝直播在不断创新，呈现出了新的活力。淘宝直播平台上不仅来了很多新面孔，一些老面孔也仿佛“重焕新生”再次实现增长，以及涌现出一批“小而美”、“新奇特”的商家。
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达人开启直播新道路，品牌商家找到增长新思路
从公布的数据来看，今年天猫618再次实现了618零售的年同比正增长。而我们也从淘宝直播平台主播和商家的618表现中，看到了正增长中的“新变化”。
今年618期间，与其他平台不同的是，淘宝直播平台上涌现出了一批首秀就实现爆发的超级新咖主播，其中不乏从头部短视频平台引入的千万粉丝网红和短视频达人。
最具代表性的，当属抖音千万粉丝博主一栗小莎子（原名：徐依莎）。她在今年4月中旬入驻淘宝直播，正式带货2场就涨粉50万，截至目前，场观最高突破400万+。货品资源丰富、流量最具电商属性、目标客群精准，是像一栗小莎子这样的千万粉丝达人选择淘宝直播平台的理由。
同样，体操冠军杨威也选择在今年618期间开启淘宝直播的首秀，而且首场就突破200万+场观。我们发现，杨威的带货品类集中在运动和母婴，这是因为其奥运冠军和奶爸的人设标签，与淘宝直播平台注重品质消费的宝爸宝妈消费人群精准契合，再结合淘宝直播自带流量的优质货品，他成功实现淘宝直播首秀的惊艳亮相。
此外，淘宝直播平台针对新主播，出台了一系列的扶持政策，直接给予现金奖励和流量扶持，这也是各大短视频平台主播纷纷涌入淘宝的原因之一。
今年的淘宝直播618，不仅主播们受益，在平台帮助下，品牌商家也摸索到了增长新思路。
在淘宝经营多年的知名品牌周生生，因其客单价较高，一直面临直播转化率低的问题。不过今年618期间，周生生却实现了单日会员成交金额达270万元，同比增长1250%，直播间会员转化率做到了5%，比日常增长360%。
“能有这样的效果，除了我们的运营技巧外，更重要一点是，我们参与了平台针对会员的‘会员心动日’营销IP活动。”周生生品牌负责人表示，618期间，淘宝直播“会员心动日”营销IP为参与营销IP的商家提供了频道大卡、宫格入口、品牌馆、热榜、热门tab大卡会员等资源的支持，极大提升了周生生的直播间流量。
在淘宝直播“会员心动日”营销IP的加持下，周生生618期间在直播渠道获得了更多精准的高净值用户，积累了更多的核心会员资产。
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直播赛道618黑马主播商家涌现
据小派观察，今年618淘宝直播上不仅新主播面孔多了，一些“老”主播也再次焕发活力，一跃成为黑马。
从事6年淘宝直播的小小玉米Corn，今年618她的带货GMV再次实现爆发增长。她感触很深，从大家还不知道淘宝直播是什么的时候开始入局，到现在总算熬出头了。
她总结自己之所以能取得今天的成绩，一个重要因素是她优秀的选品能力，从选款到试穿到搭配，她都亲力亲为。“再加上我合作的品牌本身都非常有实力，款式、品质、售后都很有优势和保障，所以能够吸引和留住粉丝。”
专注于服饰品类的小小玉米Corn，如今已成长为淘宝直播平台亮眼的黑马主播。
她表示，除了自身实力外，平台的助力也很重要。“平台最大的好处是有流量扶持，能给我的直播间带来大量的流量，有更多新粉丝的涌入。另外，还有货品的支持，平台会整合适合我粉丝群体的货品，帮我对接了非常多优质的产品，让我的直播商品更加丰富。”
内功练得足够扎实，有一群忠诚度高的粉丝，再加上今年618淘宝直播平台的大额流量扶持，小小玉米Corn“爆单”也就顺理成章了。
比小小玉米Corn晚一年进入淘宝直播的小田Tia，今年618也实现销售额的暴涨。她们的共同点是：都是淘宝直播中腰部主播，都在这个平台深耕5年以上，经过长期稳定的经营，终于在平台的助力下实现爆发。
不过小田Tia的“野心”不止于此，她已经在整合商家和工厂资源，结合市场的爆款并且开发一些独特的自由款式。“22年是挑战的一年也是机会的一年”。她说，“下半年已经做好充足准备，多参加平台活动，多争取曝光，让淘宝直播小田Tia的IP能够更深入到更多的人心里！”
从今年618来看，淘宝直播对中腰部主播和新达人的扶持政策初见成效。从长期来看，中腰部主播在市场也会越来越受欢迎。对于品牌方来说，中腰部主播可以满足不同品牌的需求，而且中腰部达人主要为垂直类主播，能帮助品牌针对细分人群做精细化运营。
淘宝的激励计划有助于中腰部及新达人迅速成长起来。一定程度上，也能促进直播生态健康可持续发展。
今年618，在淘宝直播上成为黑马的还有“森歌”品牌。今年受疫情影响，消费者的欲望降低，对于经营厨房用品的森歌品牌而言，影响非常大。
不过森歌却在这样严酷的市场环境中，实现了逆势增长。除了线下门店的优势外，
更得益于线上电商的布局。特别是在直播上的投入，为森歌最终成交争取了进一步的机会。特别在疫情期间，很多消费者不能出门，森歌通过直播间的专业讲解，重新唤起了消费者的热情。
这次618森歌设计了千万补贴+瓜分20万现金红包的玩法，进一步刺激消费者下单，销售额取得更大的突破。
淘宝直播这几年来，致力于为商家赋能，庞大的流量扶持、运营帮助，主播和品牌商家们都受益匪浅，此外对主播来说，通过淘宝直播平台，也省去不少选品和运营的烦恼，让他们更专注做好直播内容。
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“新奇特”商家的新玩法
今年618，在主播和品牌之外的细分赛道上，越来越多小众、多元的特色店铺也开始在淘宝直播出圈。
早期的电商平台原本是“小而美”、“新奇特”商家的沃土，随着大品牌的入局，这些小众商家逐渐丧失竞争优势。如今，在淘宝直播上，这些小众商家，再次找到了出路。
淘宝直播天然更适合特色商品的展示，比如非遗服饰商家需要通过直播镜头来展示服饰精美的细节，绿植商家需要让消费者看到植物鲜活的状态等，而且淘宝拥有庞大的垂直用户，对于小众商家来说，“爆单”的几率更大。
比如今年2月才入局淘宝直播的绿植品牌——见植，就尝到了甜头。“在我们还没搞清楚怎么抽奖、怎么上链接时，商品就卖起来了，没想到反响还挺好。”见植品牌负责人表示，做了几个月下来，用户的消费习惯也都是在淘宝，相比于其他通道，淘宝在售后等方面都更有保障，买家卖家都更安心。
相对于见植的平稳增长，做了4年直播的非遗服饰商家——生活在左，在618开门红种草期间就爆发了，预订金额达到245万元，同比增长59%。
生活在左表示，今年618在做好自身直播内容的同时，也得到了平台的支持，“今年618期间，在新趋赛道以及人群包上，活动商品审核，百亿补贴，女装搭配舰长都给了相应的资源支持。”
淘宝直播上，越来越多像见植、生活在左这样的小众品牌在崛起，特别是在茶、鲜花园艺、文玩、二奢等类目下，一批有直播优势的商家，已经开始抢占市场先机。
而这些商家崛起的背后，离不开淘宝直播“1001个宝藏好店”计划的扶持。对于“宝藏好店”，平台不仅给流量，还会通过“荣誉认证”为店铺作背书，提高店铺转化率，此外在产品和营销上还有一定的特权。
在今年618淘宝直播“宝藏好店”榜单上，不少特色商家和主播已经开始崭露头角。比如伴侣Home、凤城家居故事占据生活领域前二，卫民深山养蜂场获得饮茶饮食领域冠军，羔羔羊玩具、乐高官方旗舰店在玩趣领域排名靠前，还有栗子家童装、云妃秀旗舰店、小梨品牌童装成为时尚领域TOP前三……我们可以看到，这些有着独特魅力的主播商家们，在淘宝直播上赚钱的同时，还实现了文化传承、科普的价值，并成为淘宝直播越来越重要的一部分。
纵观今年618的淘宝直播，可用两个字总结，一个是“稳”，一个是“新”。经历了6年直播风雨，淘宝直播的经营生态更稳定了。在经营店铺时，商家们最担心的是“朝令夕改”，频繁变动的运营规则、不可预期的流量变化，商家主播们可能这个月赚钱，下个月就赔得血本无归……一个稳定、可预期的运营环境，对商家来说尤为重要，这也是商家主播们选择长期在淘宝直播耕耘电商生意、并在今年618取得突破的原因。
“新”则体现在新商家新主播越来越多、新的特色内容越来越多、直播运营的创新玩法越来越多、新的扶持政策越来越多。可以看出，淘宝直播平台的包容性更强了。作为直播电商领导者，淘宝直播还会给行业带来更多惊喜。
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