图片来源：天猫奢品
疫情黑天鹅给奢侈品行业及消费带来的变化，在数字时代加速上演。
就算对资深奢侈品用户来说，当下躺在家里逛奢侈品线上旗舰店也已是常态。“疫情前我很少网购奢侈品，一方面很多奢侈品大牌没在天猫等平台开店，代购怕买到假货，另外更喜欢（线下）店里的服务。”在广告公司上班的蔡雨薇告诉 Jing Daily，疫情后，她更喜欢在网上逛，购物体验不输线下。
奢侈品牌们也敏锐地觉察到了变化，在出境游熔断后，更积极地“押宝”中国市场和线上。
贝恩咨询报告曾指出，2020 年全球奢侈品市场萎缩 23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬 48%，其中天猫是增长新引擎。据报道，天猫奢品平台“平均每周开出一家品牌官方旗舰店”，奢侈品牌掀起了一场官方入驻天猫奢品的热潮。
眼下，奢侈品牌入驻电商平台的热潮不仅没有褪去，反而带动了品牌对于全新线上运营方式的不断探索，由此更好地触达被称为“互联网原住民”的年轻一代消费者。4 月 6 日，又一奢侈品牌宣布官方入驻天猫奢品，LVMH 集团旗下 BVLGARI 宝格丽开设天猫官方旗舰店，全面上线珠宝、腕表以及皮具配饰作品。
4 月 6 日，宝格丽宣布官方入驻天猫奢品。 图片来源：宝格丽及天猫奢品官方微博
奢侈品巨头加速发力天猫
宝格丽牵手天猫奢品，无疑是其数字化转型、提升线上奢品购物体验的重要一步。
据介绍，宝格丽以创新形态开设的官方旗舰店，已上线珠宝、腕表、配饰、箱包品类的 600 多款商品，多款天猫限定首发新品及独家款也已在天猫小黑盒首发。未来，品牌还会根据平台用户行为及反馈，不断升级开放更多功能，探索包括高级珠宝数字展在内的特别呈现方式。
“在过去 5 年的时间里，奢侈品行业加速发展并发生了深刻变革，而电商平台作为销售渠道和品牌传播触点发挥着日益重要的作用。”针对此次官方合作，宝格丽首席执行官 Jean-Christophe Babin 直言，未来品牌将借助天猫奢品在消费者运营、商品策略和营销等各维度的丰富经验开启全新尝试，以引领奢侈品经营新趋势。
此次高端珠宝腕表品牌宝格丽的入驻，是 LVMH 集团与天猫奢品合作多年以来的里程碑式事件。作为全球最大奢侈品集团，LVMH 自 2015 年开始全面拥抱天猫，目前旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部都有品牌官方入驻天猫奢品。
“2020 年开始，得益于对疫情的有效控制，中国成全球唯一正增长的奢侈品消费市场，线上渠道更是新引擎。” 阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）对 Jing Daily 表示，奢侈品牌在天猫官方店铺持续提升数字化服务，让线上买奢侈品的体验更好了，这也推动更多大集团品牌与天猫合作。
目前，天猫奢品已成为国内首个汇集五大奢品巨头的电商平台。
宝格丽如何与天猫奢品合力创新？
中国消费者已成为全球奢侈品消费的主力之一，与此同时，他们与中国移动互联网共同成长，线上消费早已融入日常生活。尤其是在疫情阶段性反复的当下，多样的消费需求和消费场景不断被催化生成，如何密切把握消费者的动态和变化，更好地与目标客群进行数字化沟通，都是国际奢侈品牌在中国市场的重要课题。
基于不断完善的数据洞察能力，天猫奢品依据消费者差异化的需求和消费行为，将用户进一步细分并精细化运营，由此助力奢侈品牌与消费者的深度沟通。
“我发现现在的淘宝以及天猫，对我和身边的朋友来说，已经不仅仅是购物软件这一功能性的存在”，陪伴、沉浸的逛店体验也成为她们生活的一部分。“我们会通过平台的推荐，去关注一些大数据推来的品牌和商品。”当被追问对于奢侈品线上购物，怎样的体验才算沉浸式时，蔡雨薇表示视觉体验也很重要，“商品的图片、视频，甚至于官方旗舰店的设计也能传递出品牌的态度和文化。”
90 后女生秋山（化名）亦表示自己有刷淘宝推荐的习惯，看到喜欢的商品就会直接收藏起来，并表示自己很多时候选择在线上下单是因为“平台首发”或者“平台限定”，“我对好看的限量款完全没有抵抗力，即使平时无感的品牌出了限量款也会想买”。
宝格丽开业也吸引着无数像蔡雨薇、秋山这样的消费者的关注。蔡雨薇称得上是天猫奢品频道的忠实粉丝，“新趋势”也是她很喜欢翻看的栏目，从这里她能够获知如宝格丽天猫旗舰店开业这样的信息。
区别于传统天猫官方旗舰店，宝格丽天猫旗舰店模式更加定制化，以更简约的界面设计、融合了宝格丽一贯的艺术风格，在手机淘宝和天猫 APP 向消费者传达宝格丽特有的意式风情。
消费者可以从天猫奢品得到宝格丽开业等品牌大事件动态。 图片来源：天猫奢品
值得注意的是，宝格丽天猫旗舰店还有更加便捷的品牌回访链路。一旦曾经进入过宝格丽官方旗舰店，消费者只需通过在手机淘宝首页下拉进入“淘宝二楼”，便能在“最近常用”中找到宝格丽官方创新旗舰店，方便忠实消费者随时回访。
对于消费者而言，这一创新旗舰店能为他们带去更具沉浸式的数字化购物体验，满足他们求异、深度、便捷、纯粹的购物需求。同时，延续天猫奢品一致的售前、售后服务能力，品牌的特色服务体验也得以进一步突出，包括服务、履约以及配送体验等等。本次宝格丽天猫旗舰店亦是提供了腕表专属刻字服务、专项礼品包装、语音或心意定制贺卡等多项特殊化服务。
对宝格丽来说，天猫奢品背后阿里巴巴集团的数字化工具，其在导购、营销、交易履约等方面的能力沉淀，都将助力品牌实现品效合一的数字化长效经营。
王玮蓁（Janet Wang）表示：“从商品上新、品牌营销、内容互动、服务体验到消费者运营，天猫奢品与品牌合力打造全链路精细化经营方案，帮助品牌触达潜在消费者，沉淀会员并不断扩充品牌认知兴趣人群。”
在中国市场，“520”这一诞生于本土的互联网情人节，历来是奢侈品牌发布节日限定新品或推出臻选系列的重要营销节点。4 月 18 日，BVLGARI 宝格丽官方旗舰店正式在天猫奢品盛大开幕，首次与天猫新品营运中心“天猫小黑盒”合作，重磅推出宝格丽 Serpenti Forever 系列粉色斜挎包。天猫尊享的宝格丽 BVLGARI BVLGARI 系列手链、宝格丽 Serpenti Forever 系列黑色小号斜挎包等单品，也同步上线，献礼即将到来的“520”。
丁禹兮、陈钰琪演绎 BVLGARI 宝格丽天猫尊享款。 图片来源：天猫奢品
据此前报道，全球有超过 80% 的知名品牌通过天猫小黑盒进行新品首发。作为 LVMH 集团旗下高端奢侈品牌，宝格丽与天猫小黑盒展开合作，面向线上消费者期待，共建更丰富的沟通场景，不断在线上探索数字化升级的可能性。此次“BVLGARI 宝格丽官方旗舰店”的开业合作，正是双方不断努力探索的阶段性成果。
宝格丽合作天猫小黑盒推出 520 特别款 Serpenti Forever 手袋。 图片来源：天猫奢品
奢侈品牌数字化升级势不可挡
近年来，中国消费者的奢侈品消费能力逐年上升。在疫情的催化下，已跃居全球第二大奢侈品消费国的中国，成为各大品牌不愿错过且争相抢夺的市场。据贝恩咨询发布的《2021 年中国奢侈品市场报告》，2021 年中国奢侈品市场规模较2019年实现翻番，有望在 2025 年成为全球最大奢侈品市场。
贝恩咨询数据显示，2020 年，中国本地市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到 70% 至 75%，创历史新高。2021 年，得益于消费回流趋势的延续，该比例将进一步上升至 90% 以上。报告指出，国内消费占比不断上升的主要因素在于，内需不断扩大之下各种代购和电商平台的盛行。同份报告预计，中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约 56%。
显然，单就中国市场而言，随着数字化进程的不断推进，数字化消费逐渐融入本土消费者的日常生活，成为他们购物体验中不可或缺的环节。对于那些想要在中国市场站稳脚跟的奢侈品牌而言，在中国有针对性地进行数字化转型已经成为他们无法避开的选择。奢侈品数字化实为大势所趋，只有尽早入局的远见者才能取得这场全新营销战的胜利。
然而，面对复杂多变的中国市场，孤军奋战或许并不是一个很好的选择，与本土电商平台展开合作、开设官方直营店铺，或许才是这些品牌在流量高度集中化的中国电商市场取胜的关键。目前，阿里巴巴生态年度活跃消费者数量达到 12.8 亿，中国市场消费者也增长至 9.79 亿，而天猫奢品覆盖 3 亿奢侈品潜在消费人群，拥有领先的数据洞察能力。
依托阿里巴巴的数字生态，像宝格丽这样的奢侈品牌能够将沉淀百年的品牌运营与服务延伸至线上，从多个维度全面升级消费者的购物体验。更重要的是，正如王玮蓁（Janet Wang）所说，“天猫对于奢侈品而言不只是线上销售渠道，更是全方位品牌和消费者运营的重要阵地。”在势不可挡的奢侈品数字化趋势之下，天猫奢品显然能够从产品、营销、互动、体验和服务等多个方面，与奢侈品牌共同推进数字化转型升级。
作者 | Naomi Wu
编辑 | 吴文卓
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