2016年，那时候我刚上初二，看到同学的耐克鞋光鲜亮丽，而我的地摊货已经被穿出了包浆，初中的我正是最叛逆，最喜欢出众的年纪，于是我去问同学：“哎，哥们，你的鞋在哪里买的？”他说：“毒啊，我们都在上面买鞋。”于是我便在应用商店下载了这个软件，从此我的鞋柜遍布了耐克的标志。
球鞋文化早在世纪之交便随着乔丹的六个冠军和科比等球星的爆红风靡美国，尤其是美国的黑人社区，美国的黑人社区中，乔丹鞋随处可见，从小在黑人社区中长大的白人说唱歌手Eminem说过：“只要你的鞋够好看，你在身上围块桌布都可以。”这句话虽然见仁见智，但是鞋文化对黑人乃至美国人的影响由此可见。而随着姚明风靡美职篮，以及科比当时的如日中天，姚明的队友麦迪的签名鞋和科比的签名鞋开始进入中国，但是，当时的中国球鞋买家始终没有方便的渠道去购买这些球鞋，人们只能去贴吧、虎扑等社区海外代购或者耐克官方店购买，而社区交易出现赝品的风险是非常大的。所以，2015年，中国最大的篮球论坛虎扑旗下的“毒”应运而生，毒在诞生之初，其首要目标便是打造一个Ｃ2C的球鞋和服装交易社区，但是，正如我先前所说，赝品的风险始终无法去除，于是在2016年，毒平台首创性地提出了球鞋的专家鉴定，并在2017年将其作为购买的一个必要环节，即“先鉴别，后发货”。随着赝品问题的基本解决，并且篮球鞋的多用途性质，毒依托了中国大量的篮球球迷不断发展壮大，并且也将球鞋文化带入中国并不断发展。
21世纪10年代，特别是后五年，同样也是Z世代不断壮大的十年。Z世代最普遍的特征，就是喜欢新潮的事物，以及购买力强，而毒正好抓住了这两点，通过虎扑社区大力推进潮牌和球鞋文化，毒不仅能够满足Z世代对服饰和鞋的需求，同时还能够为他们提供庞大的社区，让这些新兴的Z世代用户能够在此交流爱好，通过这样的方法，毒社区迅速形成了正向循环，并吸引了许多新用户，形成了用户粘性，如今，每三个年轻人中，就有一个人在使用毒（得物），作为他们主要的潮流服饰和球鞋购买平台。
同时，毒对鉴别球鞋与服饰这一环节可谓臻于极致，几乎没有一家平台会像毒一样花费巨额的金钱成本和时间成本去鉴别一双鞋或一件衣服是否为真品。从鞋的刷胶到鞋的侧标，再到鞋盒的钢印，只要用户能肉眼可见的地方，毒的专家都会用火眼金睛去一一甄别。
由于社区的正向循环所吸引的大量客户以及优秀的鉴别机制，毒在2017年以后开始进入一个剧烈的上升期，同时，4G技术所带来的互联网经济之风也加速了毒的发展。然而，毒的发展对于消费者来说未必是一件好事，随着球鞋文化风靡美国并进入中国，随后风靡中国乃至世界，资本开始进入球鞋文化这一领域，包括毒的母公司在内的多方势力开始让这个市场逐渐膨胀，最直观的现象便是从前几百元到一千元便唾手可得的热门球鞋，其中的大多数已经在3000元以上，这便是臭名昭著的“炒鞋”，而耐克等运动巨擘对球鞋发售量的削减更是对炒鞋这一行为加了一把火，鞋贩子、黄牛开始大量进入市场扫货，他们把在货架上和在网店仓库中的热门鞋一扫而空，并在毒等Ｃ2C平台上哄抬鞋价，而普通用户只能被逼在毒上付出更多的金钱。这不仅是毒的弊端，同样也是所有C2C一手交易平台普遍存在的弊端。并且，随着毒越做越大，其鉴别环节也许是无法承受如此高的鉴别成本，于是在2019年末到2020年初，许多假冒伪劣品牌通过了毒所谓“缜密”的鉴别环节，同时，2019年下半年的莫雷辱华事件使得耐克失去了一大批美职篮的粉丝，而这些粉丝也是球鞋消费的主力军。更严重的事出现在北京时间2020年1月27日凌晨4点，科比因直升机失事不幸去世，然而，正当所有篮球球迷都淹没在悲痛当中时，有人发现在科比失事的官方消息发布后的半个小时内，科比的所有签名鞋被一扫而空，几个小时后这些球鞋普遍上涨了一千至两千元，更有甚者，有些球鞋的价格被翻了三到四倍，我们不能否认其中部份买家是科比的球迷为了纪念他所购买球鞋，然而，根据买家用户名可以看出，其中的大部分订单都来自少数买家之手。这种消费逝者的行为引发了绝大部分消费者、篮球球迷和圈外人的强烈不满，当日毒宣布下线所有科比系列球鞋，同时发布社交媒体谴责炒鞋的黄牛并缅怀科比，然而鞋贩子和黄牛的行为已经对社会造成了一定的社会影响，前述的种种事件集中于一个时间段内发生，给毒这一平台的声誉和流量造成了严重的打击。
2020年1月1日，得物平台宣布将旧有的平台名“毒”更名为“得物”，这一举措的直接原因众说纷纭，但是一般认为是由于国家对网络不良环境与因素的打击，使得“毒”这一带有明显不良信息的名字早到了更改。而得物所做的不仅仅是更名，它同时还将原本单一的Ｃ2C模式逐渐升级为了以C2C为主，B2C为辅的商业模式。我个人认为，其中的主要原因是建国七十周年以及疫情给中国消费者，尤其是Z世代用户带来了极大的民族自信和国家自信，使得中国的消费者不再专注于欧美日的潮牌，国产潮牌在这一时期也逐渐发展壮大。得物基于其强大的商业影响力和亚文化影响力，吸纳了许多新兴的国产潮牌并资助其发展壮大，同时随着2021年三月的新疆棉事件，以耐克为首的许多体育品牌巨鳄在中国受到了严重的冲击，而这也是国产体育品牌和国产潮牌的最佳发展时机。得物所引入的B2C模式在这一时期收获了意外的惊喜。
随着鞋文化在中国的扩张趋于平缓，越来越多人认识到鞋文化给消费者带来的直接弊端——贵，这种“割韭菜”的行为会在何时停止，鞋文化”这一显而易见的泡沫会如何破灭还不得而知，但是可以预见的是大批量资本的注入并不会在短时间内推出这一利润可观的市场，而趁着这一扩张潮流迅速发展的得物，将来该如何保住自己的霸主地位，这些问题亟待得物解决。
陈熙
深圳大学管理学院
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