文 | 吴睿 袁晓乐
36氪获悉，数字营销服务商「星榜」近日获捷成资本数千万元人民币B轮战略投资。该轮投资由捷成资本独家投资，此前星榜曾获得锴明投资、美图、旷谷资本、青松基金等资本投资。星榜创始人兼CEO刘思洋表示，本轮融资将用于在短视频整合营销领域的拓展，以及加速在抖音电商、MCN业务的布局。
星榜成立于2016年，从短视频内容营销起家。2018年成为「抖音星图」（现「巨量星图」）首批四大服务商之一，同年成为「快手快接单」（现「磁力聚星」）代理商。服务商的发展脉络往往与平台相同，随着抖音、快手开始基于庞大短视频流量池商业化，星榜也补全了电商直播、MCN、以及大数据平台的业务。
基于平台提供的地基，星榜的业务基本覆盖了一家服务商在当前阶段能延展的维度，因此也就能为品牌提供短视频领域内容营销和电商服务的整合解决方案。从短视频营销扩展到电商直播和MCN，看似是都是基于短视频平台，对于服务商而言却也存在业务壁垒。为什么一定要成为全链路的服务商？星榜创始人刘思洋告诉36氪，品牌方对于整合的需求逐渐增多，全链路的数字营销服务可以帮助商家了解“每一分钱”都花在了哪里。
在短视频营销业务中，星榜提供的服务是连接抖音、快手、 B站、小红书、美拍、视频号、微博等平台上的短视频KOL，并将适合的KOL匹配给有广告需求的广告客户，进而为广告客户提供从策划、拍摄、后期制作到投放效果监测等营销服务。在该业务中，星榜与行业内400家MCN机构达成了合作，除了成为抖音和快手的官方服务商外，还是美拍的全生态服务商和腾讯广告的官方服务商。
在短视频营销方面，星榜的优势在于能为蓝V提供内容运营服务。抖音2018年开放蓝V后，已然成为企业在抖音发声的核心阵地。星榜至今帮助10+品牌运营蓝V，有的为品牌实现了总涨粉数100w+。
在直播电商业务上，星榜提供企业账号运营、抖音小店运营、品牌商店自播、带货达人分发的服务。在这个环节，星榜此前所提供的蓝V服务成为品牌变现的有力支撑。在蓝V的账号主页，不仅有通过内容吸引来的公域流量粉丝，还有抖音小店的入口、直播提示、话题发起，以及内容专栏化的沉淀。
在此基础上，品牌做小店自播可以实现高效变现。刘思洋告诉36氪，相比挤进头部主播的直播间，品牌自播在一定程度上能拥有更为稳定的流量和ROI，平台是根据账号层级和直播间活跃度来分配流量，当品牌自播通过测试和调整，形成运营规律后，能够将ROI保持在一个很高的区间内。抖音电商是不可错过的增长新渠道，但品牌仍要评估自身契合度。刘思洋认为，品牌需要在货盘以及定价层面上针对抖音电商做出差异化调整，选择更适配平台用户的商品，并给到比传统电商相对优惠的机制。
在MCN业务上，星榜专注于“强人设+强内容”的产品化输出，深耕剧情搞笑、美妆时尚、运动健身等多个赛道。目前已签约达人超100人，账号总粉丝量突破4000万+，汇集头、肩、腰、尾部多重量级、多垂类网红商业化矩阵。
如今，星榜服务国内外客户超360家，覆盖快消、互联网、美妆、汽车、母婴、3C电子、家电、教育等行业。
作为抖音首批商业化服务商，星榜对于平台有着深入的理解。我们与CEO刘思洋探讨了许多相关的问题，以下是36氪与刘思洋的对话，经整理：
Q：过去3年星榜从短视频营销业务扩展到到直播电商和MCN，背后的支撑逻辑是什么？
A：星榜的抖音电商业务最初起步是服务母婴童装类品牌客户，这个赛道的核心人群是24岁到40岁的女性用户，在平台上拥有相对较强的购买力、且停留时间长、稳定性较好等特征。选择一个潜力赛道后，如何让多个同时进行的店播项目数据稳定并且保持较高的ROI，标准化流程是重要支撑，从内容中台、投放中台、直播间运营、主播培训等都需要有标准SOP，随着不断调整和积累，提升对目标人群数据模型的理解，这也是圈定该核心人群的因素之一。
星榜是2020年底入局MCN业务，一年的时间就签约了100多位达人，在抖音会有持续不断的新创作达人涌现，不同类型、不同量级，这也跟平台流量机制有关系。星榜MCN的目标是寻找100万粉丝上下区间的达人去做签约及赋能，从而获取商业化收益，例如广告商单和定向电商直播合作。
Q：当接到一个直播电商的需求后，星榜会怎么提供服务？
A：直播电商和传统货架式电商存在比较大的差别，货架式电商着重在静态页面的商品展示呈现，是相对标准的。但直播电商是动态的，每个时段直播间自然流量情况、基线、大盘的挤压程度都不同，每个时段的主播表现也不尽相同，就需要考虑诸多因素和维度。在一个直播电商需求下达后，首先，团队会为品牌渠道布局进行阶段拆分，匹配当前品牌自播计划及达成目标所处于的不同阶段。其次，要进行一系列的落地行动准备，包括品牌货盘心智分析、直播场景打造、主播人设选择、短视频方向定调等，这些都是星榜直播电商项目提供的标准化服务。
Q：能看到的一个转变是，这两年品牌越来越重视自播了。
A：是的，这是一个很明显的转变，对品牌来讲，一方面自播就相当于在抖音电商渠道开店一样，只不过是用直播的形式推荐讲解和产生售卖。最初代表是一些服饰品牌，逐渐快消标品类品牌也进入了，现在传统企业，比如像汽车、航空类品牌都在抖音自播。
另一方面，是品牌在做私域深耕，我们常说的号店一体，品牌官方账号的粉丝实际上就是这个品牌的粉丝，随着粉丝数量的新增，直播流量也会稳步提升，这意味着当一个品牌的日常运营动作在短时间内没有巨大变化的话，品牌日销量是可以稳定在一个基本值的。
抖音电商最大的机会在于巨大体量带来的自然流量，不是只有付费才能获得流量，经过一年左右的快速发展，平台积累了各种不同类目用户的购物习惯，用户教育也程度也比较充分。对于日常运用的相关功能也很丰富，前段时间新上线了“支付ROI”，可以按照支付ROI作为目标去建立计划让用户进入，这些对于品牌自播来说，都是强有力的吸引点。
Q：品牌想做好自播，有什么需要调整的？
A：对于品牌来说，第一需要先去了解抖音电商，是否可以区分渠道特点的差异化，
比如说产品和货盘是比较重要的两个方面，因为每个渠道肯定要有不同的优惠点和利益点去吸引用户，包括商品组合、定价等。第二，有一些品牌要先分析自身是否适合抖音电商的人群，对他们的吸引力是什么。第三就是对这个域的了解与学习：流量推荐机制、直播互动机制、主播匹配等。
对新品牌前期来说，抖音电商几乎是占比最高的增长渠道，快速自建团队运营是推荐的。对传统品牌如果只是扩增渠道之一，建议寻找DP服务商更合适，因为服务商更了解所有的东西如何更适配，学习成本就会减少很多。
Q：这几年抖音发展的过程中，哪些是非常关键的节点？
A：电商侧最早的关键节点就是抖音小店，完成了抖音电商的闭环，这是一切的起因。自此直播间所有的用户流量都有效成为了电商小店的流量，在此之前有的品牌可能还在犹豫是否开设抖音小店，现在看来已经成为了标配。
巨量千川的上线也比较重要，是基于闭环电商的流量投放工具，这意味着平台开始基于用户的消费行为去做收集和分析，从而产生更精准的流量投放效果。
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