当我们在判断未来机遇走势、投资交易、甚至是求职时，都会遇到对公司和行业的理解与判断。
而如何通过公开信息了解判断一个公司或行业？
这个问题已经有不少不同的讨论，本篇也斗胆做一个系统性的方法论小总结。
01
视角和信息源
每个人了解一家公司或行业的视角都不一样：
1）招股书和年报
对于二级投资者而言，在公司上市时会披露招股书，每年披露年报，这是所有人都能获取的信息渠道。
各个上市板块信息披露程度不同，无论A股、港股或美股，招股书基本都披露得相对详细，而年报则有区别。例如，A股的年报信息相对简单，而港股和美股则更多看个体公司的披露意愿。一些头部的互联网公司，阿里或腾讯，往往有非常详尽的公司介绍PPT、季度报告PPT，其中会很好得展示公司自己的战略、最新业务和运营数据。
同样，如果是想要了解上市公司，无论是否打算投资二级股票，都可以查阅这些公开材料。
2）行业一线信息
对于行业内人士而言，则有更多一线信息，包括产业上下游关系、公司业务和发展状况等。
行业内人员通常会有一些独有的信息，这些信息通常来自于商务合作中的交流、对竞对公司的判断和策略等。
相比招股书和财报而言，行业内交流的信息非常直观生动，并且十分易懂。但行业信息往往取决于行业内专家自身认知的靠谱性，并且可能会非常零散、不成体系。因此，某种程度上而言，行业交流信息更多是一种侧面印证。
3）行业报告和各类自媒体分享
行业报告和各类自媒体分享是一种现成的、快速的了解行业的文本资源。尤其对于上市公司而言，例如券商报告、咨询机构的行业报告（例如艾瑞）都是快速了解一个行业的方式。
但许多行业报告虽然有一定参考性，但对于真正了解这个行业，还有一定甚至较大差距：
a. 这些报告在深度上可能有一定欠缺。例如一些券商研报，质量参差不齐，通常的框架包括公司历史、收入构成、行业竞争情况和未来增长。但许多读者看完后，虽然了解到了一些基本信息，但往往有一些核心疑问埋在内心，无法从报告中得到解答。
b. 许多行业报告本身目的并不在于客观评价分析行业，而是出于推票、或者PR，因此并不打算深挖行业的核心和本质。
自媒体是一个非常有意思的渠道。
国内的内容平台一向非常丰富，一些常见的内容平台包括：
①公众号：最古老的文字内容平台，最强私域。由于公众号与百度之间数据不通，用户无法从百度上搜索到公众号内容；而公众号由于自媒体属性，有不少独特的内容，包括许多更为真实直接的观察思考。当对某个话题感兴趣时，公众号的搜索可以帮助找到一些优质的单篇文章和作者。
②知乎：知乎的内容逻辑大部分围绕问题而生。比如如何看待某某公司，如何看待2月的美股，如何看待疫情数字等。与公众号相比，知乎的内容更为实际，贴合热点。
③百家号：百家号本身是百度为了对抗其他巨头内容圈地的一个方法。但由于搜索的使用习惯，百家号非常符合大部分人思考时的搜索习惯。但从目前的整体内容质量来看，更多偏时效性新闻（也是由于审核等原因导致）。
④短视频：短视频整体内容偏娱乐，视频内容有一定价值信息，可根据关键词搜索，呈现方式非常直观，但制作成本高，深度价值内容有限。
02
难易与迭代
每一个新的行业都需要新的学习，学习周期可能在1周-几个月。看一份现成的报告，可以快速了解一些初步信息，但真正理解行业的情况，往往需要几天甚至更久。
沿着相互关联的行业，批量系统学习是可操作的。然而从一个大行业跨到另一个大行业，需要较长的学习时间，比如从互联网、跨界新能源或者硬件。
部分行业是比较容易上手的，比如消费品等，产品直观，大多人都能在平时观察到；另一些则有一定学习门槛，但通过一定的方法，也较为容易理解，例如互联网等；还有一些等相对硬核晦涩，上手门槛非常高，并且需要很久的学习期间。
行业会变化迭代。
一个行业在20年兴旺繁荣，但21年可能竞争加剧，利润下滑。这对于二级股票投资尤其如此，一只票不能买入后，一直不管：现在时间点的这家公司是优秀的，不代表1年后仍然是优秀的。
03
以阿里为例子
我们以阿里为例子，来看看如何去了解一个公司甚至行业的整体情况。
阿里的公司材料非常丰富：
1）有专门的投资者日，介绍阿里的每一块业务，例如中国零售市场情况、新的消费者交易平台、本地生活、Lazada、菜鸟、云计算、以及整体战略。
链接：https://www.alibabagroup.com/cn/ir/investorday
图：阿里巴巴投资者关系日
来源：阿里官网
2）以及常规的年报、季报等。
像阿里这样有丰富公开材料的公司并不多，往往是较为头部、有一定体量、业务复杂的上市公司。大部分公司主要的关键信息来源于招股书，年报季报会披露一些关键进展，但内容相对有限。
通过疑问的方式来快速搞清公司的核心内容：
1）主要的产品或业务是什么？
2）核心的收入来自哪里？
3）这几年的趋势如何？什么在增加，什么在减少？
4）未来的增量在哪里？
5）行业其他玩家的近况？
6）一些关键的疑问？
一般而言，大部分的公司年报在收入构成上都有固定的披露框架，不太会在每次的年报中详细展开收入构成的含义。一个可行的查阅收入定义的信息渠道是招股书，往往在公司上市时，会在招股书中展开描述具体收入情况、收费模式和主要构成，并在往后每年延续与更新。
阿里的披露很细节：它在几乎每一份年报中，都详细描述了每个收入模块的主要构成和大致收入逻辑。
例如，如下截图中示例了中国零售商业收入主要来自客户管理，而客户管理根据具体描述，基本就是阿里电商体系内的广告收入。
图：阿里收入模式示例
来源：阿里2021年报
第三与第四个问题思路上异曲同工。通过收入结构的变化，能看到新的增量来自哪里，哪块业务是最重要的。
其他玩家的情况包含大量信息，但同时也可以通过不同玩家的信息对比（收入构成、业务模式、市场份额等），了解到整个行业的大致全貌，从而更好对公司进行判断。
这部分的工作通常琐碎，需要花费更多时间，以及多种信息来源相互印证。
还是以阿里和电商为例：在比较了每一家电商的收入结构后，包括京东、拼多多、亚马逊等后，可以对每家的核心参数进行比较。
比如下图是每个电商平台的模式对比：
图：电商平台主要情况比较
来源：cowgirl制作
在看了一家或者多家行业玩家后，会产生一些疑问，这些疑问可能和公司核心竞争力、行业变迁、竞争格局、行业特性等有关。
以开头提到的两篇内容为例，中间提到了一些疑问，例如：
1）中美电商格局差异的原因是什么？
2）Facebook有没有考虑做电商？
3）阿里是否有很大的竞争压力？
这些问题可能没有非常准确的答案，但在思考总结的同时，可以给出一些探索性的答案。并在后续陆续完善或迭代更新。
04
小结
了解判断一个公司或行业是一个系统性工作，但当我们做完基础的功课后，这些知识会形成沉淀，并能够产生长期效用。
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