贵州茅台主导产品茅台酒历史悠久、源远流长，具有深厚的文化内涵，1915年荣获巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌一起并称“世界三大（蒸馏）名酒”，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，是绿色食品、有机食品、地理标志产品，其酿制技艺入选国家首批非物质文化遗产代表作名录，是一张香飘世界的“国家名片”。2021年11月，国内知名品牌研究机构品牌联盟（Topbrand Union）在2021中国品牌节第十五届年会上发布了《2021中国品牌500强》，贵州茅台以2888.12亿的品牌价值入选，位列榜单第8位。贵州茅台作为上市公司，最近几年业绩惊人。2020年实现营业收入979.9亿元，归母净利润467亿元，均位居国内同行第一。2021年Q3，营业收入770.5亿元，同比增长10.75%，归母净利润372.7亿元，同比增长10.17%，同时以91.19%的毛利率和53.02%的净利率，位列行业之冠，彰显出强悍的盈利能力，其中贵州茅台的营销渠道管理功不可没。
贵州茅台的销售渠道以传统渠道为主，主要包括区域经销商、特约经销商、专卖店、直营店等。茅台的集中销售区域有31个，在海外市场有9个销售区域，中小经销商众多。贵州茅台此前对于渠道的建设与管理难度大，渠道成员自由发展影响到产品的销售。贵州茅台与渠道成员之间因为利益关系也存在各种矛盾冲突，缺乏统一完善的渠道沟通体系，有关销售、消费者、市场等信息不能得到很好的传递，因此大区经理这一职位也应运而生。大区经理负责制其实是在行业特定发展阶段所出现的一种渠道管理形式。为保障对不同市场的管控，对渠道的把控，直接委派大区经理负责监管区域市场。贵州茅台拥有北京、东北、华北、华东、华南、华中、西南、西北共8个大区，涵盖全国市场。以前一个大区经理约负责4–5个省份，在大区经理之下设置了省区经理职位，负责各省的销售和维护等，管理架构依次为茅台酒销售公司、大区经理、省区经理。这种相对粗放简单的渠道管理模式实际上存在很大问题，特别是在企业发展壮大之后就更加明显。
随着白酒业寒冬的到来，行业深度调整，酒水消费从政商市场转向大众市场，强化与消费者的沟通互动成为酒企的核心任务。与此同时，酒企竞争主要战场从品牌转向了流通渠道，市场竞争迫使酒企去贴近终端，贴近大众消费者。因而，在行业新形势下，精细化的稳固渠道尤为重要。
2015年，贵州茅台取消大区经理负责制，改为省区经理负责制，调整后的省区经理将直接对接茅台酒销售公司。在白酒业举步维艰之际，贵州茅台打破了多年来已形成的渠道管理模式，率先推行省区经理负责制，引起业内引起广泛关注。改制的深意在于，不仅有利于提高贵州茅台市场管理的精细化及内部沟通和市场反应效率，同时也符合行业上下游产业链整合发展的趋势，既是对传统渠道管理的优化，也开启了一种新的管理模式。
贵州茅台推行省区经理责任制，与此前实行的大区经理负责制相比有几个鲜明的变化：一是管辖范围缩小到单个省份，二是职责划分非常清晰，三是沟通层级变少。省区经理责任制有利于公司实施科学统筹的高效化管理，提高整个组织的运转效率。它直接面对省区市场，范围小，信息获取快速。省区经理责任制便于公司直接了解市场情况，把握渠道终端的竞争动态，提升公司的市场反应速度，降低了政令自上而下的时间成本。省区经理可以集中精力于本省区域，落实更有针对性的市场操作策略，拉动产品的实际销量，而且能更为确切地细分省区经理的市场职责，能够为其抽出更多时间与精力去管理不同层级的代理商。省区经理对接层级减少，销售公司对渠道体系的管控，也更加稳固，在当前国内酒企对市场渠道争夺激烈的背景下，将最大化发挥公司稳固渠道的价值。尤其在如今消费者为主导的酒水消费市场中，这种短平快的垂直管理方式，能够根据消费者的变化对渠道终端进行快速管控，提高服务质量和效率，这或许是贵州茅台背后所蕴含的深意。
贵州茅台除了在渠道管理上实施省区经理责任制外，还不断推动渠道结构优化，增加直销比例。茅台公司逐步降低传统经销商的数量和份额，加大渠道改进力度，提高直销渠道收入，迎合目前渠道改进方向。截至2021年Q3，公司实现主营业务收入745.32亿元，其中直销渠道146.85亿元，同比增长74.14%，占比19.70%，同比增加7.14pct；批发渠道598.47亿元，同比增长1.93%，占比80.30%，茅台直销比例持续攀升，直营渠道持续加大投放力度。经销商方面，报告期末国内经销商数量2049家，二季度净减少47家经销商，其中主要系酱香系列酒经销商减少，前三季度共计净减少287家茅台系列酒经销商，传统渠道配额或持续萎缩，直营渠道加大投放力度有助于增强渠道把控力。
茅台在渠道管控上还有一大举措就是自建渠道建立茅台云商。茅台的云商战略可谓布局之大，包括了茅台云商城和茅台云分销。茅台云商城是一个面向消费者开放的APP渠道。茅台希望通过APP渠道的销售,帮助经销商解决库存积压，资金压力大问题，同时通过统一对网上订单进行调度，由线下千余家专卖店提供配送服务。而茅台云分销则是针对服务网点的智能终端，可以实现手机进货、订单处理、采购等便捷化管理，借助这一平台，推动线上线下营销有机融合，进一步扩大市场规模。
2017年，贵州茅台又推动“智慧茅台”建设，公司先后与京东、浪潮软件项目组、华为等机构签订合作协议。2020年茅台集团提出智慧茅台建设将按照五年三步走，实现“135”建设目标，其中2020-2021年将开展“2+4”信息化重点工程建设（“2”就是茅台云和茅台大数据,形成数据传输、存储、治理能力；“4”就是营销及终端,产供销协同,酒库安消一体化,资产管理等重点问题进行信息化建设和业务赋能），并当前将经销商茅台酒配额放至智慧茅台销售具备一定可行性。在“智慧茅台”工程下，部分经销商茅台酒配额将在智慧茅台渠道完成，而经销商承担更多的服务职能，将利于进一步管控渠道价格、增厚公司业绩。
目前，贵州茅台已启动全产业链数字化平台建设，打造包括茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和食品安全管控平台三个应用型平台，在生产、销售、管理、溯源等方面全面进行了信息化建设。预期在不久的将来，“智慧茅台”将使贵州茅台的渠道管理更有效率、更具竞争力。
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