来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
近几年间，快消品市场中诞生了不少新品牌。其中有开创了细分品类的创新品牌，也有受到年轻消费者关注的网红商品。但值得注意的是，这些品牌基本都是以淘宝、京东、抖音电商等线上渠道为主要阵地。在大多数实体零售商超中，顾客很难买到新消费品牌。
对于实体零售企业来说，上述现象会带来两个问题。一是线下场景中的品类差异化、细分化程度难以提升。例如在咖啡品类中，线上渠道已经细分出速溶咖啡粉、挂耳鲜咖啡、胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡、冻干咖啡等多个细分品类。但线下渠道目前还是以速溶咖啡粉、瓶装咖啡为主。二是线下渠道中部分商品品牌老化，不易吸引年轻消费者。比如说线上渠道中热销的轩妈、永璞咖啡、拉面说等品牌，其五成以上销售占比均为线上渠道贡献。
那么， 出现上述情况，是因为实体零售商与新消费品牌双方无意对接吗？
《第三只眼看零售》多方采访后发现，实际上恰恰相反。铺设线下渠道是新消费品牌进一步提升市场占有率、避免“昙花一现”的必经之路。随着实体零售企业对优化商品结构、提高差异化竞争力的要求越来越高，对接新消费品牌也成为零售企业的重要工作。
例如从2021年6月开始，湖南区域龙头步步高将重点打造商品差异化，要求门店做到与当地其他企业商品差异化率达到50%，每个月汰换4%-5%的末尾商品。同时，步步高还计划拿出1个点的利润做新品研发费用，进一步强化商品力。
也就是说，新消费品牌难以进入传统渠道，已经成为双方急需解决的问题。这就需要零售企业结合企业特性、区域限制、以及采供模式等多个维度，先理清楚不同企业面临的具体问题，再针对性引进能够提升销售额、吸引年轻客群的优质商品。
毛利空间是直接争议点
双方“算账方式”不同
实体零售商对接新品牌过程中产生的核心争议点，是因为双方采用了两种算账方式。表面上看，这是双方就毛利空间难以达成共识。但究其根本，则是流通体系变革中的阶段性问题。
首先从直接收益来看，由于大多数实体零售商仍然将促销费、进场费、条码费作为其利润来源，而新消费品牌主要执行裸价模式进场，通常没有费用支持。那么，在传统零售企业彻底改变采供模式，取消进场费等费用之前，上述争议就会演变成关于“羊毛出在羊身上”的费用转移。
具体来说，在大多数零售商常规商品采购流程中，主要是根据采购体量大小，与不同层级的品牌经销商对接。经销商体系在售前主要确保了区域价格保护，从而避免不同采购价格的区域窜货，损害零售商利益。其次在采购过程中，经销商能够接受零售商的账期制度，并为其提供仓储、促销费用及人员支持等附加价值。即便零售商出现滞销问题，多数经销商也会有退换货制度来降低零售商损耗压力。
在此背景下，零售商与传统品牌对接时，即可接受相对较低的毛利空间。例如江西一位区域零售商负责人告诉《第三只眼看零售》，“我们和联合利华、宝洁合作的毛利非常低，在10%以内。但是它们有很多促销费用支持。也愿意交进场费、条码费、促销费。新消费品牌一般都是裸价进场。为了保证利润，我只能要它50%以上的毛利空间。”
按照上述零售商测算，这50%毛利中的一大部分会成为促销费用，通常会占去30%左右。余下20%毛利，零售商还要平摊滞销损耗、排面损失等费用。最后剩下的毛利率会在15%左右。换句话说。这类零售商是让新消费品牌从采购价中承担了进场费等费用。
另一种情况是，部分有意培育新消费品牌的零售商不收取条码费等费用。但由于客群结构限制、新品牌的品牌认知度较低等问题限制，类似零售商会要求新消费品牌比同品类传统品牌定价更低，从而以价格吸引消费者。
“因为新品牌也就是小众品牌。越是小众品牌它流量越小。如果定价较高，就把消费者推得更远了。所以我们在定价毛利上面，新品牌要比传统品牌的定价毛利低十个点左右。”湖南一位大卖场采购负责人向《第三只眼看零售》解释称。
但对于新消费品牌来说，由于线下零售的出货量较为分散，因此也很难从出货价上给出更大让利空间。最终使得毛利问题成为双方无法顺利对接的核心难题。
其次从长期角度来看，传统品牌是通过线下渠道铺货完成新品上市，提升消费者认知。而新品牌是先在线上集中爆发，打出品牌知名度，再扩大销售渠道。区别之下，实体零售商实际上没有拿到适合自己的经销方式，因此只能通过降低毛利引进。
这使得目前不少零售商针对新品牌执行“快进快出”的政策。零售商只是将新品牌作为吸引年轻消费者注意，提高差异化认知的机会性单品，而不是作为“毛利贡献品”长期培养。
同时，零售商由于线下陈列位有限，单店客流量也有上限，因此在试错机会、新品培育空间上与新消费品牌也存在不同逻辑，包括转化率、竞争难度均存在差异。
举例来说，一位区域零售企业测算后表示，其单店来客数的新品牌购买转化率约在1/100左右。线上品牌新品牌转化率要低于1/10000。但问题是，线上平台拥有海量用户，且销售渠道更为聚焦，主要是以官方旗舰店为主。最终算下来，线下区域零售企业出货量即难以撬动新品牌更多资源。
同时，对比传统品牌、新品牌来看，由于传统品牌区域经销体系支持，零售商通常只需要与同区域零售商竞争，零售价基本可以由零售商根据自身促销需求设定。这时候的影响因素主要有零售商采购谈判能力、采购体量、消费者黏性等方面。
但在新品牌中，零售商不只需要与同区域品牌竞争，更要面对线上平台等渠道。尤其是在“双十一”、“618”、直播带货等场景中，线上平台的新品牌销售价要大幅度低于线下渠道。因此如果不能解决这一问题，实体零售商超即难以顺利引进新消费品牌。
新品牌铺货能力难保障
细分新品类更易突围
当前大多数新消费品牌，还没有建立完善的线下经销体系。但为了与线下渠道实现“破冰”，也有部分新品牌及零售商尝试对接。在此过程中，双方遇到了商品生命周期缩短、铺货能力有限、同质化显现等诸多问题。
多位零售商负责人告诉《第三只眼看零售》，新品牌的商品生命周期要短于传统品牌。这就导致零售商花费时间精力、在损失毛利下引进的新品，上架不久就“过气”了。
莫小仙创始人王正齐也曾公开表示，“当前中国互联网品牌处于快速迭代周期，每年“618”TOP榜单中的品牌都在大幅变化，10年前的新品牌可能现在99%都已经消失了。今天上了，明天掉了，后天没了，很多新品牌可能都是这个样子。”
对于线上平台来说，平台赚的是流量费用。新消费品牌为了向市场推广，会支付大笔费用购买流量。这意味着，即便上一个品牌被淘汰，也会有下一个品牌补位。但在实体零售企业中，网红商品的迅速衰落，就意味着业绩损失。
同时，新品牌由于没有经销体系，在仓储、物流、铺货以及垫资能力等方面，都具有短板。
这一方面是受制于新品牌的管理能力。相比较线上平台以大仓统一发全国的模式来说，铺设线下渠道需要新品牌同时关注数百家门店的库存动态、临期管理、配送履约、售后促销等多个维度。管理半径、管理力度都会放大上百倍。
另一方面，成本问题也是限制新消费品牌建设线下销售网络的重要原因。“由于没有经销商进行区域整合，多数新消费品牌在物流成本、终端服务等运营成本方面，短期内都无法形成规模优势的。你看元气森林做直营总是亏钱做的，他一旦形成规模就会想要盈利，所以他还是需要找经销商。现在元气森林招了很多原来农夫山泉的人过去，大面积拓展经销商网络，最终还是回到了传统方式。”一位区域零售企业采购总监分析称。
植物奶每日盒子创始人樊树星也告诉《第三只眼看零售》，如果要向下铺设渠道，每日盒子首选是通过总经销商对接，通常不会和渠道直签。
“经销商是线下流通中的必备环节。除非说零售商愿意现货现款，那我有可能去签。但这是不可能的，那我就需要中间有垫资和配送的环节支持。我们不能说铺了这么大的渠道，全靠自己去扛账期？有人给你承担账期，不是银行就是经销商。”樊树星表示。
此外，新消费品牌的同质化问题也在逐渐显现。这也成为新消费品牌难进传统渠道的重要原因。零售商更愿意引进新的细分品类，而不是同品类中的新品牌。
步步高相关负责人对此表示，“我们选新品牌最看重它能不能真的去看准一个细分市场，并且在细分市场还有独特优势，满足消费者不一样的需求，我们才会引进。”
因为，新品牌的优势是要能带来产品升级。否则就无法为零售商带来更高的溢价空间。比如说同样一款矿泉水，传统品牌能卖到三块钱，新品牌一没有规模优势，二没有差异化卖点，最低也只卖到三块钱。这对于零售企业来说，销售成熟品牌的市场推广成本实际上更低，也就不会冒险引进新品牌。
但如果是植物奶等品类，由于产品差异化较强，而且定价要高于普通乳制品。这就有可能帮助零售商提升综合毛利率，进而打开线下市场。
同时，瞄准细分品类，意味着该品牌针对的消费人群更为聚焦。那么，如果该人群是类似于健身人群、年轻女性、母婴群体等具有风向标意义、低替代性特点的特定人群，就有可能帮助零售商打开细分市场，优化客群结构，从而引导零售商长期培养该品类。【完】
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