20世纪80年代初，我国广告代理制得以实施在相当长一段时间内，代理制都是我国广告运行和管理体制的重要一环。进入21世纪之后,面对激烈的市场竞争，中国广告界掀起了一场以“零代理”为标志的价格竞争，广告代理制受到挑战。
所谓的“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的代理费再返还给客户。这一经营模式的出现打破了行业平衡，引起的震荡和反响十分巨大。《中华人民共和国广告法》第29条规定:“广告收费应当合理公开。”《广告管理条例》也在第15条中规定:“广告业务代理费标准，由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制定。”对于代理费的标准，我国一直奉行国内广告业务收10%，外商来华业务收15%的标准。
代理制实行以来，由于市场环境的竞争，15%的代理费一直没有完全认真实施，大多数的广告公司只收取2%~8%的代理费。零代理的出现，是市场发动价格战的一种极端的手段，无疑是对行业规定的漠视，对《广告法》的践踏。
零代理的出现看似广告公司无利可图，但是由于媒体之间的竞相压价，媒体折扣低至1至2折,媒体价格的巨大弹性使实行零代理的公司仍然可以获利。另外，一些广 告公司可以对媒体进行大量购买，这样可以拿到极低的折扣,同时可以获得媒体的“返点”。所以有些公司以不收代理费来积累大宗的买单。可见，实行零代理并不是不赚钱，而是通过恶性竞争来赚钱。
零代理的出现不但反映了广告界的恶性竞争，也暴露了媒介单位的不规范操作。事实上，传统代理制已经不能适应目前市场的发展状况。以中央电视台的招标为例，每年的标的额达到上亿元，而很明显广告公司不可能得到几千万的代理费。但是,对一些发起零代理的大型广告公司来讲，这种以雄厚资金为基础挤垮竞争对手的方式显然不公平。由于零代理的出现,一些实力不够雄厚的广告公司没有足够的资金投入必将会使对客户的服务质量大打折扣，还可能会造成一些操作不规范的广告公司进行幕后交易，造成整个行业的信誉下降、服务水平下降,最终不但损害广告公司的利益，也严重损害广告客户的利益。长久下去必然使整个广告行业受损。
广告界出现零代理，是不正当竞争的结果，喧器-时后，现在归于沉寂，但给人们带来的启示却是深远的。对于代理制的收费标准国内外一直在进行摸索和探讨，直接收取“服务费”,按照广告公司在服务中的表现付费,按照广告投放后营业额的比例付费,这些方法在不同的国家和地区都有尝试。中国广告代理制还能走多远，这仍是一个需要继续探讨的话题。
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