2020年到2021年，羊奶粉行业进入一个类超级竞争状态。越来越多的大企业将延展触角伸入这个领域。他们或者购买独立的羊奶粉品牌，或者逐步从上游奶源开启布局，购买欧洲的优质奶源牧场，寻找捷径发力。这种变化，加之市场既有的羊奶粉成熟品牌，格局突然与以往大大不同。
同时，经过几年的高速发展之后，羊奶粉市场教育初步完成，消费者对羊奶粉品类有了基础认知，不易过敏、消化吸收好、贴近母乳，经过官方认证的这三个标签足以吸引年轻家庭的眼球。在东部地区，像江苏无锡市场的一位快车司机，90后二胎宝爸，只选择羊奶粉。不只他，周边朋友也都不断在做同样选择。这是一个缓慢渗透的过程。当然，更多区域还有待进一步开发。
让消费者深度认知与毫不犹豫地选择，是羊奶粉市场扩容过程中，所有从业者的目标。
从下图，我们能看到这个品类发展过程中，在不同市场上所显示出来的差异性。
而在品牌不断集中的过程中，议价能力成为各方都注意到的关键词之一。品牌对这个市场有多大程度的拉动能力？如何对不同区域赋能？渠道商在羊奶粉推进过程中的主要价值与牛奶粉有无不同？怎样体现出来？似乎都是讨论点。
代理：进入深度经营
数据显示，到2021年三季度，没有代理羊奶粉的渠道商有23%，将近8成的代理商都做羊奶粉了，渗透率很高，说明羊奶粉整体上已经被视为必须经营的品类，大势不可逆转。
不过其中只有24%的代理商做了2个以上的品牌，则说明还有很多渠道商做了，但没上心，更多觉得这是个拾遗补缺的品类角色。
所以我们看到，关于选择经营羊奶粉的理由，看好前景的超过八成，而门店有选品需求的是57%，这中间的差额，正是渠道商们的乐观预期。对于羊奶粉这一品类，因为毛利空间好而选择的，达到60%，说明这个市场还是没有进入成熟期，杀价相对不多，也有一段赚钱的时光。
而谈到品牌，品牌知名度高反而排了倒数第二，品牌有一定曝光度却达到64%。说明什么？说明渠道商对于推动这种差异化的有一定成熟度但又没有大规模品牌集中的品类有信心，而且不太依赖品牌知名度。
但显然，在这两年的收缩行情下，更多渠道商还是在要求厂家有实力，多赋能。
经营羊奶粉的代理商，占比20-30%之间的有36%，占比20%以上的总共达到了61%，这部分代理商已经把羊奶粉做到了应有的份额（占市场的两成多）。他们向同行证明，羊奶粉是可以占到全部市场的20%的。做到10-20%之前的也高达22%，这样加总就有超过80%的比例，非常可观。
多代理选择经营，代表对这个品类有基本理解。数据发现，排前两位的实际意思，都是让渠道商赚钱，羊奶粉依然还处在渠道力为主的阶段。
但C端的品牌建设也要跟进了，因为代理已经感受到这种压力，毕竟大牛奶领域的品牌化在加速，羊奶粉不可能独善其身。这要求羊奶粉品牌把控好节奏，逐步加大品牌投入，让羊奶粉整体上进入“渠道-品牌”的双驱动。
从未来发展角度，代理商当然会寻求品牌方支持。这些选项比较平均，主要集中在渠道策略和赋能上，对品牌力的要求比较低，再次说明至少在过去一段时间，羊奶粉依然更多处于渠道驱动的阶段。
零售：寻找破局关键点
与其他细分行业目前存在的问题一样，零售商经营羊奶粉主要还是来自于同行推荐，整体上从新媒体端获得的有效信息，不够全面。这从一个角度说明，羊奶粉品牌在新媒体平台上的推广力度还不够。
零售商中没有经营羊奶粉的，整体比例非常低，只有3%。门店的羊奶粉渗透率远高于代理商。经营2个以上品牌的接近60%，这说明羊奶粉在门店经营已经不是拾遗补缺做点缀的角色，而是一个强有力的差异化品类。
关于门店选择羊奶粉最看重的因素，可以看到，排第一位的是控货控价，选毛利率的也达到56%，选价格带的达到52%，说明渠道还是把羊奶粉视为差异化产品，要出毛利，弥补牛奶粉的利润损失。
排第二位的是品牌力，选广告投放的也达到了52%，总体上是希望卖得轻松。成本不要太高，影响净利润水平。
但第一点和第二点是矛盾的。大部分有品牌力的品牌可能会越来越难以保证控货控价。门店依然不愿面对“甘蔗没有两头甜”的竞争现实，希望在与上游的博弈中，拿到更多利益。
羊奶粉渠道驱动的特征，在选择原因当中表现得极为明显。排第一第二的，4倍于真正的消费者主动需求，是压倒性地超过，说明：
羊奶粉确实依然处于渠道驱动阶段，市场教育远没有完成，是渠道出于毛利需要和未来看好，主动在推，而不是消费者广泛地了解了羊奶粉的好处，主动追逐。
渠道主推羊奶粉的意愿其实是比较强烈的。我们常说，细分产品想要做起来，需要三大力量源：一痛点抓得准；二广告洗脑成功；三渠道猛力推。现在看来，羊奶粉是三分天下有其一。
通过上面的数据足以看出，门店不仅在选择羊奶粉，而且也重视这个品类的发展。只不过2021年上半年市场出现了一些不可预期的变数。2020年上半年奶粉囤货明显，致使2021年上半年羊奶粉在门店表现不佳。38%的人选择下滑，没下滑的62%，其中增长的33%，这符合市场的正态分布。尤其在市场收缩的背景下，还有33%的门店在增长，说明羊奶粉这个细分部类一定程度上在摆脱大盘的走势，具有一定的独立性。
市场变数越大，渠道波动越明显，更换品牌也就不是新鲜事儿。从数据中可以看到新品牌那种咄咄逼人的态势，不论在毛利支持、产品卖点，还是品牌背书，都很强。好在原有品牌动销问题不大，但因为盘面大，在这两年的市场盘整中，难免会出现窜货乱价。
除了关心品牌能够给予的支持，零售端更加关注消费者的购买状态。平台是怎么吸引消费者的？他们如果进店购买羊奶粉，主要出于哪些考虑？门店能不能利用一些差异点与消费者深度交流？事实上，更多门店认为消费者是因为“吸收好”而选择羊奶粉，这一比例高达84%。说明厂家力推的差异化点，已经得到了广泛认同，辅以50%的朋友推荐，则证明确实有实效。
对于未来发展，将近一半的门店认为会“快速”，而且自己也伺机而动在选品牌。认为不太会“快速发展”的，加总有33%，造成这一结果的大部分原因是厂家和渠道不上心，剩下的是教育还不够，其实也是厂家和渠道不作为的结果，不是因为没有需求。
因此，是否会快速发展，主要取决于供给方，需求端不是问题。
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