作者：Asher
从2020年开始，中国整个洗护行业的变化非常大。
在上游，所需的主要原料均来自石油、油脂，这些初级化工原料价格的持续上扬，造成了极大的成本压力。
在下游，受疫情的影响，消费者原本分摊于社区超市、大卖场、传统电商等渠道的购物需求，开始部分逐渐转移到近场电商O2O、社区团购等，渠道的变化也越来越大。
在这样的变化下，中国洗护用品企业的发展机会在哪？
问题的答案，或许我们可以从维布络集团的发展看到一些端倪。在市场上游和下游双重压力下，维布络集团依旧实现逆势增长，尤其是旗下核心品牌芭菲洗衣液，份额连续三年逆势增长至华南第二。
维布络集团做了什么？有哪些思考的地方？我想，值得整个行业关注。
深挖“无形资产”:
产品力和品牌力
中国的市场经济已经发展了三十多年，产品已经由过去的供不应求转化为供大于求。
在这个过程中，消费者的需求在发生转变。过去，消费者购买的是产品，不在乎是不是品牌，有实用的价值即可。
现在消费者购买的是商品，既要兼具产品力，还要具有文化属性的品牌力。
对于企业而言，产品力和品牌力是最重要的无形资产，是需要长期积累和沉淀的，也是企业建立护城河的关键。
以维布络集团为例，看看它是如何塑造产品力和品牌力的？
【产品力】
“做优质产品，做消费者信任的产品”，是维布络集团对产品一直以来的坚持。
在生产端，将生产基地从中山整体搬到中国最年轻的国家级经济开发区—增城经济开发区，同时维布络向增城基地增资7600万，在保证产能的同时，给到消费者最好的产品品质。
在消费者端，维布络日用品中国区首席执行官李颖琳女士提到，“维布络集团一直以更敏锐及专业的洞察，为更多圈层消费群在不同消费场景提供更优质、便利的生活解决方案”。
△维布络日用品中国区首席执行官李颖琳女士
比如在衣物护理上，消费者通常有两个需求，一是洗得洁净，二是穿得舒服。大多数洗衣产品，都能实现洁净衣服，但是穿得舒服这一需求很难满足。
维布络集团旗下品牌芭菲，针对这一痛点，研发出含Softcube柔因子的独特洗衣液配方。马来西亚天然棕榈油、棉籽油、蚕丝蛋白精华能有效渗透到衣物纤维中，保护衣物纤维不受损，让洗后的衣物既洁净，还能如丝绸般柔软舒服。
再如，在肌肤护理上，每个人的皮肤特质不同，有人是油性皮肤，有人是干燥皮肤等等。不同的肤质，护理的方法肯定是有差异的。
洞察到这一需求，维布络集团旗下品牌樱雪，以“身体肌肤有对策”为定位，推出了不同肤质对应的沐浴解决方案，让每个消费者都能找到适合自身的沐浴露。
【品牌力】
产品力是企业的基石，但是再好的产品，如果没有品牌的赋能，很难说服消费者购买。
好产品是不会自动变成品牌的，品牌力是企业在长期经营中，让消费者产生价值认同和责任认同的结果。
首先是价值认同。维布络集团在品牌传播上持续向年轻人市场投放，深挖年轻群体未满足需求及意见领袖的有趣、有料的价值点。
并且快速应用到产品开发中，成功推出人间桂花、独家记忆等多款香氛线洗衣、护衣新产品。
其次是责任认同。维布络集团一直在积极履行社会责任，建立绿色工厂，0 PVC、0填埋、减塑减纸等等，强化环境保护的理念。
疫情期间，维布络集团积极作为、主动担当，带领企业捐赠防疫物资，充分体现了责任感和使命感。
渠道多点触达:
走深、走近、走新
品牌是基础，渠道是关键。商品的本质是从生产者到消费者，这中间必须通过渠道来实现。
“渠道为王”的营销理论放在今天，依旧不会过时。唯一不同的是，中国的流通渠道在近十年来巨大的变化和变革。
从熟知的传统渠道、现代渠道，到电商，到新零售，各种新模式在不断出现，整个渠道在不断分层和分化。
在渠道多元化、碎片化的时代下，对于品牌商来说，在渠道的建设上提出了更高的要求。
不仅要稳住既有渠道的基本盘，还要探索新渠道的增量，全渠道多触点的布局策略，线上线下高度融合，成了企业经营增长必须要抓的战略。
维布络集团深谙其中道理，战略性地提出了“走深、走近、走新”的渠道策略，进行全渠道通路升级，接触并服务更多消费者。
走深：持续地域下沉，建立分销优势。
在线下渠道，维布络集团一直重视经销商的发展，不仅给予资源上的支持，还会在营销上赋能经销商。积极帮助经销商开拓下沉市场，指导经销商做本地旗舰店打造，系统化升级两大品类门店形象、分销效率、产品运营。
走近：围绕社区店、便利店等近场售点，提供一站式的解决方案。
近场售点，一般是靠近人流集中的地方，面积小门店多，满足顾客即时性消费的需求，典型如社区小店、便利店。
而近场零售的背后，最大的变量是消费者，消费需求和消费行为都发生了变化。其核心是场景和产品的搭配，根据消费人群分析，在特定场景投入不同的产品组合。
正是洞察到这一点，维布络集团围绕社区店、便利店等进场售点持续深耕，深入洞察消费者需求，提供一站式的解决方案。
比如在产品上，芭菲、樱雪、花世界、滋采等多品类多品牌组合进场，为消费者提供最优质的选择。
走新：围绕消费场景变化，开拓电商、O2O、社区团购等新渠道。
据国家统计局数据统计，2021年，全国网上零售额比上年增长14.1%，其中，实物商品网上零售额增长12%，两年平均增长13.4%，增速明显高于线下消费。
毋庸置疑，线上已经成为主流消费渠道之一。尤其是受疫情影响，以线上购物为代表的新型消费展现出了强大的生命力和便捷优势。
维布络集团顺应这一趋势，加快了在电商和新零售的布局，在O2O、EC、社区团购、直播电商等渠道，制定了一系列产品推广、进货激励的政策。
并且取得了不错的成绩，维布络日用品（广东）集团2021年荣获京东到家最佳品牌大奖，实现O2O翻翻，社区团购单平台GMV破千万，以及电商三年复合增长率破高双位数增长。
同时，为了深入贯彻“走深、走近、走新”的渠道战略，维布络集团在供应链端，也完成了系统性升级，从研发到物流供应可满足大规模订单及DTC定制化需求等。
总结
过去企业经营的增长，更多的是靠人口的红利，经济的红利，以及人口、经济之下行业成长的红利。
但当红利减少、经济放缓时，企业的增长驱动靠什么？是存量市场下，企业是否能建立自己的护城河。
对于一个品牌而言，护城河核心体现在两个方面，一是品牌，二是渠道。
维布络集团在品牌和渠道的建设，以及近年来所取得的成绩，恰好也验证了这一点。
相信在“品牌+渠道”的双轮驱动之下，在充满不确定性的2022年，维布络集团发展能更进一步。
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