啤酒高端化难掩产业尴尬？

文 | 卖酒狼团队

编 | 余小梅

近日，随着啤酒头部企业先后公布三季度报，各类问题相继曝光，引发了业内的高度关注。

其中，最受大家热议的一个话题是，高端化是否为啤酒行业迎战未来市场的最优选择。

A

销量低、毛利低、成本高！

根据各大头部啤酒企业公布的三季报的数据，普遍出现了销量下滑的现象，特别是在今年第二、第三季度，销量下滑速度明显。

以百威亚太为例，其前三季度销量8.2%的个位数增幅，较半年报的18.4%缩水一半，较一季度的64.6%大幅下调。

需要大家注意到的是，百威亚太的销量下滑并非个例，类似的情况也出现在多个国内头部啤酒企业身上，即便是今年以来表现格外抢眼的青岛啤酒也未能幸免。

据多份市场调研报告显示，疫情反复等因素导致行业销量承压，酒企多数销量下滑。

除了销量问题，吨成本增加也逐渐成为令啤酒生产企业头疼的问题。纸箱、易拉罐、玻璃瓶等包材，以及粮食原材料的价格，都于近两年处于大幅波动中。

以玻璃瓶为例，不久前，美国、西班牙方面相继传出“有酒无瓶”的尴尬情况，其中，西班牙当地酒商甚至担忧会出现“厕纸效应”，加剧酒瓶的供应不足，导致酒瓶售价不断上涨。

而销量低、吨成本增加最直接的影响就是啤酒产品毛利率下降。

因此，啤酒生产企业不得不涨价，陆续打造高端啤酒品牌，以此来消化不断增加的成本。

但是，有酒商却表示，啤酒高端化仍有许多问题，目前为止，涨价、高端化并非解决销量、成本的最优选择。

B

高而不高，性价比很重要！

与普通啤酒相比，高端啤酒凭借高售价能为厂家、酒商带来更丰厚的利润。

据一位接受媒体采访的酒商表示，两款单瓶零售价在150元-200元的精酿啤酒，拿货价只要30-80元。

此外，千元档的配制酒（啤酒为主）对外卖1200元，从国外进货价只要500元。若添加前述5瓶精酿做成礼盒，定价在1600元左右。

但是，此类高售价啤酒往往有局限性，也就是消费群体“难寻”。

退一步说，即便找得到高端啤酒的消费群体，也难以形成长期的买卖关系。

从淘宝官方店铺看，华润“禮以醴成”1175元2瓶礼盒装，月销量100+，库存1534件。

另一国内品牌的限定牛年版总销量300+，库存383件。对比同店动辄月销过3000的大众产品而言，超高端啤酒依然是曲高和寡的象征性产品。

高端啤酒无法走量，能走量的大众啤酒可以，但消费者却不接受涨价！

据悉，三季报发布后，百威方面在分析师会议上透露，拟提价3%-10%。

但是，提价并不意味着销量增加，因为提价有可能令合作酒商、消费者产生“动摇”。

据业内人士介绍，啤酒生产厂家宣布涨价，市场方面却不敢涨，特别是在今年疫情反复的情况下，消费者格外挑剔，对高性价比有格外的执着。

某些啤酒早在年初就已经宣布涨价，但市场终端售价迟迟不敢动，导致合作酒商、渠道不得不牺牲自己的利润。

对此，有业内专家在接受媒体采访时表示，经销商也有自己独立的利益考虑，如果厂家影响了经销商的收益，后续就会动摇对方的合作意愿。

消费者也是一样，啤酒的可替代性太强，难以培养太过忠实的品牌消费者。

此外，业内专家指出，啤酒的价格“底子薄”，涨价的困难度高，与白酒有显著的不同，完全学习白酒的方式迎接市场挑战难以取胜。

未来，对所有啤酒生产企业而言，都应将重点放在平衡上，既要涨价又要保障销量，还要应对好生产成本的问题。

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