近十年来处方药零售在国内以一种越来越重要的姿态出现在医药市场，无论是市场容量、企业重视程度，还是渠道占比都以加速度的方式迅速提升。作者近年有幸主持过几家五百强药企的相关项目，特在下文把自己在这个领域的感悟与大家分享。

一、处方药零售发展的背景

在海外市场，处方药零售已经是一个司空见惯的事物，医生开处方，病人凭处方到药店购药。而在国内，因为多年以药养医的体制和医保报销制度，导致处方药在药店的销售一直处于自然发展状态。药企既无专门的队伍负责推广，销售手法也是平淡无奇：顾客点单就卖，卖完才想到进货；既无营销行为，也无患者服务。销量的主力产品是那些不进医保的高价特效药，整个处方药零售市场死气沉沉。

处方药零售第一次被提及是在政府喊出医药分家后。在各个企业内部、行业论坛、专业刊物上，陆陆续续有人开始提到处方药在药店的销售。终究也是雷声大雨点小，就如同医药分家政策一样，只有极个别的几个企业有过市场运作的尝试。

直到4+7招标的开始，外企的经理们突然发现招标不成功是死，招标成功也是死。如果不成功，队伍解散；成功了队伍还是解散，而且销售额和利润率因为价格太低也下降得很厉害。比如著名的口服降糖药拜唐苹，2020年和2019年相比销售量增加了41%，而销售额却由34.4亿下降到16.8亿，下降了51%。其背后的原因是，为了中标，拜耳对该药价格进行了78%的超大降幅。（数据来源：IQVIA, Himalaya 药事纵横张自然博士整理）。

在这种情况下，各大药企，特别是外资药企为了延长老产品的生命力，维持利润率纷纷把目光投向了处方药零售——这块以往可有可无的市场。

二、处方药零售市场的现状

1. 市场发展趋势

医药零售市场不断增长，无论线上还是线下。

同期可以看到，医院药品的市场却在以肉眼可见的速度在萎缩

带量采购以及医保政策的收紧，导致零售市场迅速成为各大药企的又一主战场。

2. 处方药零售运作现状

目前各大公司都成立了处方药零售团队，大家都在摸索中前行，有的已经找到方向开始策马狂奔，比如诺华已经喊出“百亿零售”的口号；有的初建队伍小规模尝试；还有的尚在做旁观者准备伺机而动。作者接触的已经入坑的各大药企，目前大部分的操作手法主要有：

1) 通过商业协议增强终端推广强度，降低患者购药成本、就近购药。提升复购，延长用药周期。

2) 用大包装替换小包装，减少患者购药频率，降低终端拦截风险和延长用药周期。

3) 对零售药店的药师及店员展开专业化培训，提升终端产品认知度和药事服务的水平，增加患者黏性。

4) 对特定药店，比如院边店和DTP药店进行深度合作，增加患者的引流和触达率。

5) 与在线平台合作进行线上推广，特别是疫情期间，线上平台增长迅速，但总量与线下药店相比还偏小。

这些方法基本集中在商业和专业推广，主要目的还是延续VBP产品的生命周期，解决目前的困境。但是处方药零售就这一个功能吗？处方药零售的内在驱动力是什么？处方药零售的运作的核心原理是什么？除了这些方法还有什么其他选项吗？

三、我们对处方药零售市场观点

1.处方药零售的关键驱动力是患者本身的意愿。

整个体系驱动的关键因素是患者的意愿！作者做过一个慢病患者的小样本调研，驱动患者去药店购买处方药的主要因素是：方便（就近购药、价格便宜、可以提供必要的咨询）、有效（用药效果好、效果可被感受）。所以处方药零售的就是要更好地满足患者的这些需求，提升患者在零售购买处方药的驱动力。

2. 处方药零售的核心运作原理：让患者更长时间地停留在由药企构建的，由医生和药店参与的处方药零售体系内，形成患者流。而驱动力是让患者更方便地购药，更好地控制病情。药企、医生、药店形成患者流“铁三角”，各自的分工如下：

i. 药企：通过专业拜访使医生认知产品、了解处方分流的目的及如何处方分流；帮助药店建立处方承接能力、简单的药事服务能力、慢病管理系统、数字化营销能力等。

ii. 医生：专注疾病的治疗、简单的患者引流解释工作，相关的患者教育工作。

iii. 药店：承接处方、病程关心、简单药事及疾病咨询、复诊提醒及医生或医院介绍、活动提醒及执行。

3. 处方药零售体系面对不同的产品类型时原理运作有不同的侧重点：

VBP产品（主要指带量采购产品）：驱动力是让患者更方便地购药，工作重点是药店的活动执行和简单的患者教育。

DOT产品（主要指新药）：驱动力是让患者体会到用药的效果，同时兼顾方便购药及常规药事服务。工作重点是医生对新药的使用及患者引流，药店承接处方及专业的药事服务，同时配合以活动执行。

DTP产品（主要指专科疾病用药，例如部分血液、肿瘤、皮肤等疾病）：驱动力是治疗效果和减轻患者治疗费用、方便购药及使用。工作重点是帮助医生正确地使用药物，药店提醒并指导患者用药，给予价格优惠和配送的便利。

4. 提升处方药零售的商业功能，从简单的VBP产品续命这个功能，可以扩展到新产品上市的推广。今天的医保政策使新产品上市不能简单地考虑医院渠道，而需要同时考虑医院和零售两个渠道的齐头并进。甚至作者建议在医院队伍急剧萎缩的今天，可以采用医院团队负责产品推广+零售团队负责销售的模式。作者曾经帮助一家大型化妆品公司的专业护肤品牌咨询过医院推广项目。数据表明柜台销量以医院为中心辐射周边的药房和柜台效果有显著提升，说明医院推广队伍是有效地影响了医生和患者。

总体而言：处方药零售核心驱动是患者的需要得到满足，从而推动患者更久的停留在药企构建的处方药零售体系内；不同类型的产品驱动患者流的方式有所不同。

四、目前处方药零售面临的困难

1. 连锁药店营运能力制约了处方药零售的发展。

a) 从业人员专业能力差，不能很好的进行药事服务。

b) 慢病管理体系落后，服务内容雷同，无法做到按病服务和按症服务。

c) 连锁经营意识落后，没有很好的会员管理和私域运营的能力。

2. 药企内部壁垒

a) 有的企业处方药零售和医院组各自为政，没有形成1+1>2的局面。

b) 有的企业零售和医院组有意愿配合，但因对各自的工作方式不了解，无法配合。

五、处方药零售发展的展望

1. 药店通过数字化私域管理，提升服务的针对性和有效性。

2. 药企操作手法多样化，不仅仅停留在前文提及的那些方法，可以有更多的创新。比如有一个500强药企就开发过一个“病程管理之轮”，以疾病发展的每个阶段为轴，需要的检查、检测数据代表的含义，不同症状和指标该如何处理，不同阶段该注意什么，辅助什么样的治疗都一一列明。在方便患者的同时也给药店销售周边产品提供了机会，皆大欢喜。

3. 更好地连接线上线下，利用好互联网远程医疗，方便患者提升依从性。

最后，作者想说，处方药零售是一个异军突起的市场，它存在着各种可能性，期待有意愿进入该领域的企业都能以长期和创新的思维来运作它。我们还会陆续更新我们在这个领域的发现和思考，期待再次相见，如果你觉得文章对你有帮助，欢迎关注并咨询我们。

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