耐克不香了？

6月29日，“耐克市值一夜蒸发800多亿”、“耐克连续三个季度失守中国市场”等话题冲上微博热搜，引发市场关注和热议。

这并不是耐克第一次因为股价下跌上热搜，现如今市场上出现了越来越多关于耐克在中国（市场）销售表现不佳的讯息。

欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%（耐克25.2%，阿迪达斯14.8%），打破了2018年至2020年保持的43%的格局。

中国运动鞋服市场仍是一片“蓝海”，面对大中华区销售不佳耐克慌了。

耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊甚至表示，中国消费者热衷于数字化、追求身心健康的消费趋势，迫使耐克必须向这些领域创新。

近日，耐克宣布自有数字平台转型将在7月启动，包括Nike App、官网及微信小程序，课程训练NTC微信小程序，球鞋购买平台SNKRS App等。

数字化会是耐克的救命稻草吗？

中国市场大溃退

据多家财经媒体报道，截至当地时间6月28日（星期二）美股收盘，耐克股价大跌7%，市值一日蒸发120亿美元，约合人民币805亿元。

同时，耐克股价盘中一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。引发耐克股价下跌主要因为其发布的财报数据。

当地时间6月27日，美国耐克集团公布了截止5月31日的2022财年第四季度和全年财报。

财报显示，本季度耐克营收122亿美元，同比下降1%。需要注意的是，耐克库存在本季度末增加23%，金额高达84亿美元。耐克强调，由于疫情问题导致交货时间被延长，在途库存上升，但相信强劲的消费需求能抵消库存。

放眼2022财年，耐克全年营收467亿美元，同比增长5%；净利润60亿美元，同比增长6%。?

按品牌来看，耐克品牌全年收入增长5%，营收444.36亿美元；耐克旗下匡威品牌全年增长6%，营收为23.46亿美元。

公司直营业务NIKE Direct在2022财年表现出了良好的发展态势，全年营收187亿美元，同比增长14%。细分来看数字业务增长18%，自营门店收入增长10%。

耐克首席财务官MattFriend表示：“在我们执行‘消费者直接加速计划’（D2C）两年后，我们比以往任何时候都更有能力推动大规模服务消费者，同时实现长期增长。”

耐克官方称，将持续推进消费者直接加速计划，加快数字化渗透率，预计其整体业务数字化渗透率将在2022年内达到50%。

按理说耐克在2022年财年营收实现了增长，股价应该上涨才对，结果反而出现了下跌。

耐克的业绩看似一篇欣欣向荣，背后却隐藏着一个巨大的危机。四大片区中，只有大中华区出现萎缩，且下滑趋势没有得到扭转，而中国市场已经成为耐克目前颇为依赖的增长最快的市场，没有之一。

2022财年，耐克大中华区全年营收为75.47亿美元，同比下降9%。其中，第四财季大中华区营收15.61亿美元，同比下降19%，降幅不缩反增。

从产品上看，耐克2022财年在大中华区鞋履、服饰的营收分别为54.16亿美元和23.47亿美元，分别下降6%和17%。相对而言，鞋履产品用户粘性更高，“新疆棉事件”所引发的舆论危机对耐克服饰造成了更为直接的冲击。

目前，耐克方面对“新疆棉事件”依旧保持了回避态度，认为大中华区业绩主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响。

耐克预计，2023财年集团毛利率承压，营收将保持低位的增长。

对大中华区的前景，耐克表示出谨慎的态度。耐克集团总裁兼首席执行官John Donahoe（中文名：唐若修）称：“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力。”

除了大中华区和俄罗斯的数据比较拉胯，耐克认为这仍是一份足以让市场“满意”的财报。6月28日，耐克收盘暴跌近7%，市值一日蒸发120亿美元，盘中一度创下2年来新低。在美股动荡的大背景下，耐克今年股价累计下跌近38%。

财报会上，耐克披露董事会批准了一项新的四年期股票回购计划，允许管理层回购180亿美元的普通股，取代之前150亿美元的回购计划，预计于2023财年完成。

中国市场耐克由盛转衰

在“运动/体育”这一垂直领域，耐克目前仍是绝对的“老大哥”。

虽然耐克和阿迪达斯在国内消费者眼中长期被视作是势均力敌的竞争对手，但从营收和体量上，来自美国的耐克一直超出来自德国的阿迪达斯很多。

在出售锐步之后，阿迪达斯2021财年营收为212.34亿欧元，不到耐克营收额的一半。而从市值上，近两年耐克的市值基本上是阿迪达斯的5倍，耐克在2000亿美元左右浮动，阿迪达斯的市值则是400亿美元左右，有时候还会被后起之秀Lululemon超过。

2021年，耐克在中国的市占率为25.2%，继续保持第一。第一名的位置还算是稳固，但是下滑趋势着实让耐克着急。

在经历了全行业的高速发展后，国内的运动市场已经进入了红海竞争时代，外资品牌的光环正在加速散去，中国品牌早已不是原来的跟随者了。

所有人都明白，球鞋的超高附加值不在于产品本身的质量，在于和运动文化融合后的身份标签。一方面，年轻人们购买限量潮款彰显自己的个性；另一方面，所有年龄层的人都喜欢“一切皆有可能”的向上热情。

耐克在国内市场的爆发与篮球运动和NBA在中国市场的商业化成功相辅相成。

在中国国潮崛起的大环境下，耐克开始进入由盛转衰的周期。新一代年轻人不再推崇欧美运动品牌，“国货”“国产设计师”“国风元素”才是新当下最酷的身份标签。李宁、安踏、鸿星尔克等国内企业都在近年抓住了消费者观念转变的机遇期，升级产品风格和营销手段，让品牌焕发了新的生机。

此外，在本土化的营销方式上，国产品牌也比耐克更新迭代速度快。

某种层面上，国潮热就是跟着国内社交电商的崛起一同成长的。相比较之下，耐克在国内的特许分销商仍以实体门店为主导，线上布局滞后。直到新冠疫情对实体门店造成巨大冲击后，耐克才加紧发力网络和直营零售渠道。

2021年初的“新疆棉事件”给耐克在中国的品牌形象带来了极大的冲击，也让耐克加码数字化营销的速度放缓，不仅明星纷纷撇清和耐克的商务关系，就连网红、博主们也都选择保持距离。网络上，踩着一双耐克球鞋从年轻人追捧的时尚造型沦落到给自己招来争议的风险举动。

一方面，耐克用当埋头鸵鸟的方式等着舆论热度渐渐散去；另一方面，耐克正加紧建设自有的线上渠道，摆脱对社交网络和经销商的依赖。

2021年底，耐克宣布斥资13亿元在深圳成立耐克中国技术中心。耐克称，正在为中国消费者打造独特的生态系统。

6月8日，耐克宣布旗下跑步应用Nike Running Club将在7月停止在中国大陆地区的运营。据称，NRC在中国大陆的注册用户数超过800万。消息人士透露，这是耐克中国数字化业务调整的举措之一，后续将把相关数据从耐克在美国的服务器传输到在深圳的技术团队，上线新的本地应用。

耐克在数字化转型的同时将宝押在了价格战。

为了减轻库存压力，挽回消费者，耐克今年多次开展大幅度促销，甚至和莆田鞋展开了价格战，旗舰店正品价格和“高端莆田制造”的差距越来越小。

天猫数据显示，在大幅度促销和连续25天直播带货的带动下，耐克在“6·18”期间重回运动品牌销量榜首。

数字化是救命稻草？

耐克必须保持住自己彰显运动精神，走在潮流先锋的品牌风格。限定产品早已经不能满足消费者对个性化形象的追求，定制业务越发重要。除了实体产品，年轻一代对在网络世界拥有更酷的“分身”有着更为浓厚的兴趣。

融合线上线下早已不只是销售方式层面的考量，而是要从商品性质入手的全新概念。尽管国内大众对数字时尚仍保有怀疑和谨慎的态度，但是虚拟藏品在美国的网络世界已经是大势所趋，耐克也在加急布局。

2019年3月，耐克与Roblox合作推出了虚拟物品包；同年5月，耐克与《堡垒之夜》合作让游戏角色穿上了最为经典的Air Jordan 1；12月，耐克基于区块链技术的运动鞋专利申请得到了批准。

2021年，耐克成立元宇宙工作室，收购网红潮店NFT收藏品开发商RTFKT Studios。

耐克在Roblox平台打造了元宇宙空间Nikeland，将体育明星粉丝见面会、社交促销活动、竞技比赛等一系列体验“复制”到虚拟世界。2021年11月上线以来，已经有700万用户参观Nikeland。不过从实际体验上看，Nikeland更像是VR购物和游戏场景的混合体，并没有所宣传的高科技体感，画风甚至有些梦回台式机时代。

某种程度上，淘宝人生页面甚至比耐克的“元宇宙”做的更为出色。

4月23日，耐克发布了旗下首款数字虚拟世界运动鞋，基于以太坊NFT的“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”。除了球鞋，耐克还配备了可改变球鞋风格和配色的NFT染色剂合成道具。在二手交易平台上，耐克NFT球鞋价格不菲，一双稀有配色鞋卖出了45个以太币（约合133000美元）。

“6·18”期间，耐克中国也在店铺会员的虚拟人物设计、互动内容等方面进行了升级，推出30款网络分身，并延续“本土化”策略，从体形神态到穿搭风格都更加贴合中国消费者审美偏好。

目前，加码数字商品和元宇宙业务更多是耐克在强调自身的潮流标签，对未来发展方向的探索，目前业务营收与投入还不成比例，对集团整体业绩影响并不大，也不足以对冲大中华区的业绩下滑。

只能说，耐克在中国躺赚的好日子已经过去了，对中国消费者来说耐克和阿迪达斯统治体育服饰行业的时代已经结束了，国货运动品牌在快速崛起，也让消费者们找到了耐克的替代品。

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