除了传统品牌拓展线上销售渠道之外，市面上也有KOL带货金银珠宝、首饰店主带货直播的营销模式，虽然在社会中的知名度并不高，但是能够扎根目标人群，取得不错的销售成果。
在小红书这类年轻化的种草平台上，“孝心经济”是营销的关键词。“母亲节礼物”、“送父母”等关键词下，各种设计感较强的金银珠宝不在少数，隔代消费更为普遍。而在短视频、微信视频号等直播平台，珠宝直播则更容易成为中老年人的主场。
除了广为人知的金银珠宝品牌，带货珠宝的直播者还包括中老年KOL、平价经销商和自产自销商家。
中老年KOL的发展速度较快，内容矩阵、粉丝运营等也日益成熟，如时尚奶奶团、形形色色的“优雅女人训练营”、形体主播、美妆穿搭主播等，在视频号内部已有较强优势。
他们通常会先通过自身特质吸引大量粉丝关注，以持续运营、朋友圈扩散等途径固粉，随后开始直播带货变现。
这个群体中，有部分优质KOL与传统珠宝品牌合作，品牌方提供一定优惠，而KOL则负责推广和销售，成就流量与品牌之间的互利共赢。此前，中老年时尚界的知名KOL“时尚奶奶团”就曾带货中国黄金，直播间内全部商品都被抢购一空。
图源：时尚奶奶团视频号商品页
还有一类面向中老年女性群体的新兴带货账号，他们主打帮助中老年女性“拉伸筋骨，减脂塑形，做优雅女人”，并开发自己的视频号、短视频小课堂。该类账号的基本逻辑是：内容输出→吸引众多粉丝→持续运营、巩固粉丝忠诚度→带货变现。
这些视频号主要通过微信朋友圈传播和添加微信群的方式，来吸引更多人的关注——即便推广方式沉淀于微信生态，其粉丝数量还是迅速增长，引发群体的购买力和忠诚度更是不可小觑。
小到形体服、个护用品、滋补营养品，大到家装、电器，珠宝黄金，只有想不到，没有主播和运营团队上架不了的消费品。直播间中的女主播面庞看起来有岁月痕迹，身材却依旧窈窕，在粉丝眼中已经成为“优雅生活”的代名词。
每天五个多小时不间断的直播带货，是主播和粉丝们互动沟通、“增进共鸣”的过程，让粉丝们相信，购买她的商品不仅能获得产品本身，更能成为和她一样的“优雅女人”，拥抱“优雅生活”。
除了日常消费品之外，这一类视频号对珠宝首饰的带货也相当大胆。在观察中，AgeClub发现其中一个视频号在三小时内直播上架了近百款各色珠宝首饰，价位区间可以简单分为千元以下、千元单品和万元单品三种。
其中数量最多的是万元以上单品，达到38件，总价值轻松超过百万，单价最高的“珍珠全钻项链”定价高达80万元。
图源：视频号商品页
直播售卖的珠宝也有“平价好物”，如各色淡水珍珠耳钉、戒指、吊坠等，其价值一般在百元左右，最高也不会超过500元。
为了探究售卖商品的质量和品牌等相关问题，AgeClub在线咨询了视频号客服，并随意选取一款售价为29800元的珍珠耳钉，询问“品牌信息、质量认证”问题。
客服向笔者夸赞这款珍珠采集之艰难、成品之璀璨。当被问及为何定价如此之高时，客服表示所售珠宝是“孤品和高货”，数量有限，下单之后可以提供“珠宝鉴定证书”，同时邀请笔者加入“优雅学习群”进一步学习交流。
图源：客服聊天截图
一周之后，再浏览视频号商品销售详情时，AgeClub发现，珠宝品类中单价数十万的珠宝几乎悉数售罄，笔者上次随机选取的珍珠耳环已经售空下架；低于千元的平价珠宝首饰也近乎抢购一空；相反，价格在1000-5000元区间的珠宝则剩余最多。
这也反映了珠宝中不同产品线的销售路线：高价位主打高端孤品，走顶奢路线；低价位主打质量和划算，走量贩路线；中等价位主打性价比之选，有些得益于设计升值，有些则受限于原料的“微瑕”，需要找准目标群体才能发挥最大价值。
而中等价位的珠宝虽然在成色上不如高价珠宝更具收藏和保值价值，比起平价珠宝来说也相对不具备价格吸引力，但是未必销量就差——剩余库存或许是因为卖家对销售量预期较高，因此余下了存货。由此看来，了解自己的消费者群体，向他们提供最适合的产品，才能将运营利润和效率达到最大化。
银发KOL及MCN机构带货金银珠宝，已经被业内广泛尝试。银发用户旺盛的购买热情和消费实力，一次又一次刷新从业者的认知。
在平价产品方面，一些珠宝经销商也提供了百元上下的大众产品：9.9元秒杀的白圆珠手串、19元的红玛瑙耳钩、38.8元的淡水珍珠手链等都是其中的代表。
这类产品是性价比之选，适合满足银发族的审美需求，也会作为配饰商品进入银发KOL的直播间。
从2021年3月的快手电商数据来看，在50+女性和男性的消费偏好中，珠宝钟表都能挤入前三位，黄金、银饰、玉石、宝石、翡翠等都颇受青睐，其中又以黄金为最。这充分说明了50+人群对珠宝消费的高昂兴致，也体现出他们对于直播平台的信任度在逐步提升。
在不追求材质名贵度的情况下，平价、人造珠宝玉石既满足了银发族的审美需要，也能更大程度提升产品的性价比，有效提升珠宝消费的频次。
相比而言，走 “自产自销”路线的直播仍有很大的规范化空间。这类直播显得更加朴实甚至猎奇，喜欢用“直播开蚌”“边境收货”“赌石捡漏”吸引眼球。
在这些直播中，珠宝类如珍珠、翡翠、珊瑚等更容易成为销售商青睐的对象。
黄金价格相对固定，成色标准也比较统一，因此操作空间较小；各色珠宝则不同，其品类、成色、质量标准错综复杂，一边给消费者提供了“掌眼”的快感，一边又方便了部分无良卖家坐地起价，“含泪赚了九成九”。
上述直播的受众，也以中老年群体和下沉市场为主。
珠宝直播中的确存在正品好货，但在此类直播中购买的珠宝因为主打物美价廉、物超所值，很容易出现风险。
在多个平台，AgeClub都看到有主播动用探照灯把一块暗沉的玉照射得晶莹通透，动不动就是“顶级祖母绿，吐血跳楼价”，在“抢抢抢”的氛围中引导围观者下单。更有甚者，一位“珠宝主播”在视频中直接示范如何把啤酒瓶打磨成“帝王绿”手镯。
如何将自产自销的产品，变得更加规范化，让老年人能够买到物有所值的珠宝产品，避免上当受骗，是值得平台和商家思考的问题。
综合上述讨论，珠宝能够满足中老年人群保值、传承和审美的多元需求，也因高客单价、高端优雅备受银发KOL的青睐。我们需要看到，金银珠宝的银发消费者分为高净值和中低净值的人群，基于消费动机的不同，他们也会选择不同价位的产品。
从目前的情况来看，高价位的高端产品由于契合中老年人群的保值需求，得到了行业上下游较为充分的开发。在线下网点，还可以从增值服务的角度出发，增强银发族消费高单价产品的仪式感，并提供后续的保养服务以便传承。
而更多偏向审美需求的平价产品，入局者更加多元化，质量有高有低，更需要中老年人细细甄别。作为时尚配饰，平价产品可以在设计方面下功夫，在下沉市场引领新一轮银发配饰潮流。
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