渠道多样化如今已经是不争的事实，当抖音图书销售破50亿时候，拼多多破百亿的时候，大家可能还会有一些想象，这些渠道到底行不行，我要不要提前布局或者马上干预？但时光流逝到了2022年，再回看去年的销售数据，不得不让大家沉下来思考，面对这样的状况，各个出版品类的出版机构，在渠道多样性之下，到底怎么办？
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渠道布局如何做
进入正题之前我先讲讲宏观层面：
1.对于渠道的布局，不能是瞬时短视的
所谓的布局一定不是今天我做了什么明天就收获了，它有着非常明显的滞后性，因此如果说要专门为了哪个大促，去进行准备，调配资源，那应该是有着很大的提前量，否则一般无法生效。因为对比渠道你会发现，如果日销做得稀碎的，大促基本也是拉胯的，是没有临时抱佛脚的机会的。出版机构对于任何渠道的精心布局，一定要打提前量，不说看到三五年，至少看到最近一年。
2.面对事实，不要逃避
如今早就已经进入到了内容电商的时代，各个渠道明确扮演着自己应该扮演的角色，短时瞬时的需求在传统搜索类电商平台中解决；个性的，长期的需求，选择在内容电商平台或者是私域流量平台解决。渠道角色的分化已经是事实，大家不用去质疑也不用去逃避，任何渠道都不是洪水猛兽，之前大家也都经历过从惧怕网店到全面拥抱网店的过程，并且在此过程中做得比较好的出版机构，也都收获颇丰。
3.精准施策，相信在市场一线的同事
当咱们通过学习认识到各个渠道的特点之后，就要制定具体的策略了。在这个过程中，分别针对不同的渠道去精准施策是必须的，如果有一个大政策适合所有的渠道，那这个政策一定存在问题。现在大家都提倡精细化运营，但是对内的精细化根本不够，对外特别是对渠道更加应该精细化，甚至是个性化，而且应该相信在一线的同事，他们对渠道的敏感度是高于高层的，制定策略的过程应该要考虑到他们的意见。
4.所谓的大势之下，还有没有阴暗面没有解决
“新兴电商的崛起和传统电商增速的放缓”既是事实，也是趋势，但是并不代表传统电商没有事情可做，因为如果我们仔细盘查，就会发现其实传统渠道我们也未必耕耘得特别好，在积极拥抱新渠道的同时，传统的电商渠道里面，做的不好的工作，是否可以进行再一轮的改良呢？
出版机构面临的难题
解决以上几个问题之后，我再分别聊聊一些大家关注的具体问题。
1.关于政策投放的性价比问题
销售是一盘子的计划，我们不用过分关注个别平台的性价比，也不能只看眼前的性价比，要算总账比较合理。我们经常会发现，好像我们在部分渠道的投放，投产比不太好，甚至有时候是亏钱的，但是恰恰是这个时候，越好关注到政策的投放是否会存在滞后性，或者是在其他平台有所反应。现在数据化工具已经十分强大，我们要观测全网的数据，而不是只是盯着某一个平台的数据就妄下结论。有的时候，政策投放做的好，也可以在此平台之外的其他平台，看到你投放的影响，所以我更提倡大家算总账。
2.关于平台与平台相互托举的问题
这个问题并不新鲜，之前其实也讲过多次了。平台和平台之间并不是完全割裂的关系，在人工干预的情况下，平台之间是可以进行相互托举的。传统的电商平台是以搜索为主，而搜索是由需求带动的，需求不会无故产生，而新兴的平台如抖音等，恰好是需求产出的重要源头。反过来说，过去在天猫成交较为旺盛的产品，反过头来也证明用户需求，如果是针对这类用户需求，继续沿着需求去生产抖音的内容，不管是短视频还是直播，也会收获许多数据反馈，放大播放量。
3.关于出版机构自己上场的问题
我想这个现在已经不是做不做的问题，而是怎么做才能做得更好的问题。无论是直播也好，短视频长视频也好，现在有些出版机构已经在尝试，也取得了一些效果，但是如果是放到大行业来说，应该说普遍还有不少地方可以提升。做比等强，拿出那些给到渠道的政策成本，划分出一小部分，用于内部孵化可控的自营直播和短视频、长视频渠道，是性价比非常高的一件事情。目前已经有不少出版商打了样，大家可以进行一些参考。
4.关于巨大销量和高风险之间两难选择的问题
随着去年个别童书商家资金链紧张甚至是暴雷，量与风险的博弈，又再次摆到了台前来，成为了大家无法规避的问题。但是不是一定要二选一呢，恐怕也不一定，我记得天猫就有提到过，通过分销平台和蚂蚁金服进行实时对账分账的策略，销售款托管在蚂蚁金服这里，消费者确认收货以后，按照谈好的渠道政策，销售商和出版商进行实时分账。当然，打铁还需自身硬，如果产品确实没有什么特异性，求着渠道卖，也确实无法要求渠道配合进行代发分销。
5.关于资源投放二选一的问题
目前看来，其实相同一件商品，投放在短视频平台，似乎效果会来得更好一些，有些出版商可能就会想，那我是不是可以二选一，在一个平台进行资源投放就可以了？实际上不然。抖音中广告的投放会命中一些潜在客户，然后不管是短视频成交也好直播间成交也好，又或者是转移到其他地方去成交也好，那都是由泛需求转移成精准需求的过程。但是抖音也只能解决部分问题，前几天抖音的电商发布会上讲到，抖音也要深耕搜索电商，干好“人找货”的事，但是这个也同样是布局，一时半会不会有显现，那么泛需求在搜索电商中依然是广泛存在的，如果我们的商品刚好可以覆盖到这部分泛需求，则面向泛需求的投放也依然是个很不错的生意，如果投放得到的反馈是正向的，那一定是要在搜索电商中持续投放的，因此资源投放并不存在所谓的二选一的问题。
6.关于已经被生产的内容的复用问题
内容的生产是有成本的，这个我们大家都知道，不管你做的是图文、短视频还是长视频，都会产生成本，只是高低会有不同。如果这些成本只是一个平台去承担，那自然会拉大在这个平台里面的成本，如果是已经生产的内容被多个平台复用，还是会在成本分摊上得到优化的。但是同时也要考虑内容的适用性问题，比如抖音的短视频可以适用于淘宝，但淘宝的短视频不一定能够适用于抖音，显然需要进行改造。
7.关于如何驱动渠道的私域流量为我所用的问题
无论如何，渠道的私域流量也属于渠道，并不属于我们自己，这个一定要搞清楚，我们依然是借助别家的田，种我们自己的东西。渠道经营自己的私域流量是需要成本的，这部分成本大部分都由广告和商品差价来消化。纵观目前全网渠道，哪怕是私域流量再厉害，也没有谁敢说通过自己的私域流量，借由广告赚到很多钱的，基本还是在卖货赚差价的循环里面。我们想要用产品去撬动渠道的私域流量，就必须要有足够大的诚意，并且结合我们自己的内容产出优势，或许我们的产品不是最有优势的，但是我们内容产出有优势，可以借助渠道的私域流量，通过内容的传播来放大产品价值，拉动转化，赚取利润，这样我想渠道也会更有接纳我们的意愿，毕竟内容产出不是很多渠道能拥有的能力。
8.关于如何构建自己私域流量的问题
既然别人家的田不太好用，甚至直接用不了，我们能否自己建立自己的私域流量呢？其实也并不是不可以，但是我们很多出版机构有两个问题没有解决，首先是私域流量从哪儿来？其次是不会经营私域流量。前者的难点主要有三，一是产品不够互联网化，无法从产品直接引流；二是渠道商卖出之后获取的用户信息是属于渠道商的，很难和自己共享；三是非垂类出版商自营做不大，难以拉取到私域流量。后者的难度主要在于没有专业团队经营私域流量，毕竟出版商大多基因里面是不带2C的，还是2B的更多一些。关于私域流量的问题，后面可以另外单独讲讲。私域流量的构建是个长期而艰苦的事情，但是初具规模以后，由于不需要再参与公域流量的抢夺，会很舒服。
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作为03~04一代最早一批的电商人，我整整经历了中国电商高速发展的近20年时间，14年正式进入图书电商领域一直到现在创业5年，20年的沧桑变化，很多平台早就已经退出历史舞台，很多平台又从无到有茁壮成长。推陈出新的同时，再反过来看我们这个“古老又常青”的行业，20年以来，或者是10年以来，我们针对时代的变化，又做了哪些更顺应发展的工作呢？好像有，但好像又不太多。
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作者简介
金文，阿里巴巴官方讲师，图书文教行业电商业务资深专家，多家出版商线上业务顾问。
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