茅台神话成于营销，其乱始于渠道。
2012年，白酒行业步入寒冬期，茅台开始降低经销商的加盟门槛，一边扩充经销渠道，一边做市场下沉，拓宽销路。
之后，坊间一直流传着茅台集团将要提高茅台酒出厂价格。尽管外界众说纷纭，截止目前为止，茅台层面并未明确有上调出厂价格的信号传递。相反，茅台从19年开始发力渠道变革，增加直营渠道商，并有针对性的进行茅台酒市场整治和强化价格，确保茅台酒的价格保持在合理范围内，维护广大消费者利益。
经过多年发展，茅台形成了以扁平化的区域经销为主、公司直销为辅的营销网络布局。随着茅台市场影响力持续扩大、产品链管理难度持续上扬，茅台进行营销体系改革是必然的选择。
顶着巨大压力，茅台于2019年4月30日成立了贵州茅台营销有限公司，对自身营销体系进行改革，建立错位互补机制，强化企业对品牌资源和销售终端的管控能力。
一直以来，茅台都与批发代理商深度绑定。2016年至2021年财报显示，茅台批发代理渠道收入占比分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。虽然近年占比有所下降，但批发代理商仍然是茅台“伤不起”的对象。
贵州茅台渠道改革是近年来该公司的“重头戏”之一，从控制经销商数目、控制茅台酒在经销商渠道的投放量以及加大直营渠道投放等。
从而逐步摆脱经销商对该公司业绩增长的影响，通过对直营渠道的扶植和经营提升产品毛利率，同时强化对茅台酒渠道管控、终端控价以及改善产品的市场供求关系不平衡等，获得“更有质量的增长”。
当然在直营渠道改革上，贵州茅台一季度末新推出新电商平台“i茅台”是扩大直营渠道影响力的重要一步，有消息称，该平台上投放的虎年生肖酒及礼盒、茅台酒（珍品）和茅台1935均由贵州茅台直接供货。
而今的“i茅台”虽然网友千呼万唤，也一直没有上线正装53度的飞天茅台，以避免与代理商渠道的直接冲突。
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