作者：袁来
最近不少人都在谈论新消费， 关于11.11落榜，刷单爆冷等等。如今新消费似乎已经开始进入到了分水岭。
过去的新消费品牌，大多数都是在线上起盘，随着线上流量结构的变化以及成本的堆高，越来越多的新锐品牌开始谋图线下。但线下的市场，跟线上完全不是一个逻辑，不少品牌也因此吃了不少闭门羹。
恰逢9月，在新经销举办的2021中国快消品大会上，同期也组织了一场关于新消费如何走到线下的沙龙论坛，满满干货内容。
本篇摘录了现场青岛啤酒创新事业部副总经理史永刚和口味全创始人吴浩的部分观点总结，期望能给到新消费创业者、管理者们带来一些启发和思考。
线下KA、CVS依旧是中国最便宜的渠道
不少创新消费品牌高管对线下渠道很犯怵，渠道费用很贵：“货还没卖就要给钱，进场费，通道费，陈列费等等。”但在史永刚和吴浩两位看来，线下传统渠道依旧是中国最便宜的渠道。
吴浩指出，看起来线上流量遵循的是“品效合一”，但流量是恒定的，随着竞争的加剧，流量只会越来越贵。而在线下，虽然前期投入了相应巨额的费用，但随着销量的增长，单店的费用是下降的。
比如，当你在KA买了一平方米的堆头，500元/月的费用。一个月卖500元的产品，费用是500元，一个月卖10000元的产品，费用依旧是500元。费用的波动，并不会因为你的销量上涨而增长，甚至可能会因为你的畅销，费用反而可以降下来。
坦率地说，进入线下渠道不容易，永远会面临三个月不动销被清出场的风险，上百万的进场费被坑了，普通门店的陈列费没了，但也正是因为成本高，才会有壁垒。
但一旦在某个渠道扎根下来，每年是持续性的增长。即使过程中有历史决策问题，但下滑也是非常缓慢的。
市场的生存法则：兰彻斯特法则
做线下市场是一个长周期的过程。而进入线下第一件事，不是什么全国覆盖，华东、华南覆盖。最应该做的是先成为一个地级市或县级市的地头蛇。
史永刚提到用「兰彻斯特法则」衡量品牌在一个区域市场中的竞争地位。简单来说，当一个品牌在一个区域市场达到了26%的占比，才能算是生存下来；当达到41%，相对会比较舒适，一旦达到71%，竞争对手要三年和三倍的资金才有可能撼动。
很多品牌一到线下，上来就是北上广深，恰恰相反，最合适的应该是先从最熟悉的市场开始做，哪怕是在一个县级市场。
先从26%的市占率开始做起，以战养战，当在一个区域市场，有了26%的市场份额，再复制扩张。第一市场推到41%的份额，让这个城市的负责人总结模式，走出去。
干部胜任都是打出来的，打下一个县级市场，才有可能让你管一个城市；打下过一个市，才有可能让你分管几个城市；打下过半个省，才有可能让你分管一个省。
取得一个市场的胜利，以此向外发展。谋天下前，如果连企业所在的区域市场都没拿下来，谈何全国。
在进入线下市场时，以一个区域市场为立足点，建立根据地，并且一开始就让这个市场成为一个可赚钱的市场。即使有理想，有远景，但首先要先活下来，以战养战，从建立第一战开始建立自己的盈利模式。
线下销售组织需要统一“话语体系”
如果说线上是流量变现战，那线下则是真真实实的销售争夺战。面对线下纷繁复杂的市场，不少创业者会去挖各类成熟品牌的销售管理者，但在史永刚和吴浩看来，挖线下销售人才，必须要谨慎。
“以战养战，除了是建立市场的需要，也是建立组织体系的需要，从第一战开始，便有意建立线下销售组织体系。很多新消费品牌创始人做线下时去挖可乐的人，青啤的人、百威的人，挖人轻松，但可乐人有可乐的模式，百威人有百威的模式，最后往往是什么模式也没有”，史永刚解释道。
对此，吴浩也谈到，虽然有钱能解决很多问题，挖来很多人才，但你会发现，招来的线下渠道管理者很容易开会打架。
比如说针对大日期产品处理，农夫山泉的人可能会说搭赠一下处理掉，娃哈哈的人可能会说让经销商自己处理，钱都赚了，大日期难道还要我管。百威的人可能会说，弄回来找个夜场消耗了。
各种办法，处理方式都不一样，费用的使用率也不一样，最终市场一团糟，解决不了，销售管理者反正也都是打工的，实在不行一走了之。
口味全在建立线下销售体系时，吴浩要求线下的人必须70%以上都是凉茶体系出身的，为什么？因为沟通的语言体系是一致的。
讲陈列，讲销售活动，讲数据分析，不用再一遍一遍解释，不用去猜领导的意图。官就是官，兵就是兵，从渠道铺设到消费者拉动，上下统一，快速形成合力。
线下市场更需要的是接地气的土办法
不少创业者出身于互联网，信奉颜值即正义，Z时代年轻群体的情绪共识、价值共识等等，但事实上，当你走到线下时，或许更需要的是土办法。
在线上，你可以精准抓取到你的精准用户，但线下是开放式货架，不能说“中年人你别过来，年轻人才可以过来”。
吴浩回忆一段经历，如何在河南、山东的冬天将加多宝卖出去。在夏天，凉茶通常会在冰柜里，告诉消费者怕上火喝王老吉/加多宝。但到冬天时，我们会把凉茶两个字放得小小的，甚至让你看不见是凉茶。做成礼盒，上面写上大大的一个词：招财进宝，送加多宝过吉祥年，用红彤彤火热的颜色展示出来。
为了更好地销售、压库存，甚至专门找一个穿着财神衣服的人，到人家就说这是财运。通过这种方式有的时候到终端，一下能进到100多箱产品。在冰天雪地的冬天，消费者拎着一箱凉茶走亲戚，对方也会很欣然地接受。
对此，史永刚还提到一个给某细分品类芝麻丸的创新品牌提供的线下建议：弄一个大红大紫的礼盒，先从河南和山东的农村市场做，不要上来就想去北上广深，占领消费者心智，占领世界制高点。
从农村礼品市场做起，做好了，再去有黑芝麻认知的南方市场做。一步一步，以销售盈利为导向，先成为一个县级市场的“名牌”。
线下市场什么时候可以打广告
当创新消费品牌走到线下时，为了加速分销和动销，往往是铺了一些KA卖场和CVS渠道，找到了几个不错的经销商，便开始大规模地投放电梯广告。
做线下什么时候才开始做广告？史永刚给出的逻辑是：当你在线下某一个区域市场达到了41%的市占率，有了可见度再打广告。
如今越来越多的品牌，线下什么也没有，就开始铺天盖地的广告。很多时候不是空军不行，也不是空军无能，而是线下的地面部队没有将市场的铺货率、市占率完成相应的基数。看到了，但买不到。
不少创新品牌在线下找到了不错的经销商，初期完成了门店覆盖便以为大功告成，坐等销量上来，天猫常年品类榜首，李佳琦薇娅直播间常客，像这样的品牌知名度，怎么可能消费者不认识呢。
不好意思，即使你在线上再牛，到了线下还是要老老实实做消费者拉动拦截动作，并且是要品牌自己亲自干。
吴浩谈到自己的感受，线下经销商做新品，热度就像谈恋爱，三个月新鲜度一过，对你这个产品就不会上心了。没有动销，大不了亏几万块钱，甚至有些厂家给了经销商承诺，卖不了可以退。
一旦新产品进入线下市场，没有做消费者拉动，经销商也不管不问，想再打开这个渠道或者这个市场，可能要花原先3倍到4倍的代价才能重新启动，打开局面。
线下的消费者拦截，需要建立一套体系，无论是周末路演，试吃促销，还是捆绑买赠，都需要一套完整的方法论。线上的知名度，不代表线下的知名度。
合理的定价：
对标主流价格带，上一个台阶
在传统市场有这样一句话：定价定生死。
关于定价，吴浩的逻辑是：稳扎稳打，绝不跳级，比主流价格高一个台阶即可。当前酱油品类主流价格带在10元，基于消费升级，健康消费理念，推出15元的产品。
线下的人很聪明，当有了一款网红产品，定价20元，但凡被线下接触到，可能你还没到线下，河南、山东的工厂已经把你的产品做出来了，直接抄底。可能价格还比你便宜，包装比你更适合线下，你怎么打市场。以元气森林为例，能模仿元气森林的不下于20家企业，口感也不差。
因此，当你产品足够好的时候，你的价格设定一定是科学的，价格一定是卡脖子的，别人跟进不来。
过去有业务员跟吴浩说，“老板你要做一个便宜的价格，这样的就能占领更多的市场”。吴浩通常会这么回复：什么是便宜的产品，海天酱油3块到15块都有，难道要做一个2块多钱的酱油吗？
新消费品牌的定价，一定是卡社会的主流价位。在消费升级的过程中，如果能卡到一个台阶到两个台阶之间，卡得准，这是最好的。
当然，要卡到这个价位，这取决于你的供应链，取决于你的研发水平。走到线下，凭的是综合实力。不是有一个创意，有一个好的包装，就能定高价格。包装可以模仿的，概念是可以复制的。
科学价格的背后，要有完整的供应链措施，生产成本牢牢可控，成本与竞品持平，哪怕高出10%，定价高出20%，都是合理的。
总结：
两位作为快消行业的老兵，史永刚过去在青岛啤酒负责线下的区域市场，现任青岛啤酒创新事业部副总经理兼电商总监，吴浩过去在加多宝和特种兵椰子汁，如今创业做新消费品牌。
两位作为亲历者和实战者，给到了关于新消费品牌走到线下自己的观点和总结，我们能明显感受到：线下市场，真的是一场场巷战！
市场是一个一个打出来的，常常挂在我们嘴边的Z世代，消费多元，品牌创新，迭代测试，人货场等，虽然很重要，是战略方向，是顶层设计，但真正到了做生意环节，要销量，要利润，只有一点点抢占，地推，拦截，打仗。
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